„Human-Google“ statt Schreihals-Werbung: Wie man gestörte Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen beseitigt

Roland Barthes

„Der selbst organisierte Kunde ist den Unternehmen schon meilenweit voraus“, meint der Service-Experte Andreas Klug vom Kölner Softwareunternehmen Ityx: Die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten ist nach seiner Ansicht derzeit von voller Missverständnissen und Medienbrüchen geprägt:

„Während wir immer häufiger zu Smartphones und Tablets greifen, um alltägliche Angelegenheiten zu lösen, vertrauen viele Unternehmen immer noch auf analoge Service-Konzepte. Während wir bei Service-Anfragen nur noch in jedem dritten Fall zum Telefon greifen, wickeln Unternehmen immer noch 75 Prozent aller Vorgänge telefonisch im Call Center ab. Ein Missverhältnis – und auf Dauer ein teurer Irrtum.“

Dabei bieten vernetzte Services eine Vielzahl von Optionen, den Dienst am Kunden zu verbessern. Ein entscheidender Vorteil der Netzkommunikation sind die Möglichkeiten für die Analyse der Kundenanliegen – also die Personalisierung von Informationen. So bieten Apps nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern auch sehr viele Optionen für die Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann – also keine Friss-oder-Stirb-Politik von Facebook & Co.

Um das zu erreichen, müssten die Unternehmen allerdings zuerst eine neue Gesprächskultur entwickeln, empfiehlt Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach:

„Das Netz bietet unheimlich viel Raum für Informationen und Wissen, die dauerhaft abrufbar sind.“

Es könnten ganz neue Instrumente der Marktforschung zum Einsatz kommen, die ein relativ ungefiltertes Bild der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden liefern – im Gegensatz zur klassischen Marktforschung. Ein Verständnis für die neue Aufmerksamkeitslogik des Internets ist in der Wirtschaft aber kaum vorhanden. In der Kundenkommunikation will man nach wie vor Herr der Lage sein. Kontrolle und Steuerung statt Loslassen. Dabei wäre es ratsam, so Breitenbach, die Markenführung dem Kunden zu überlassen.

Außenwelt soll Beschwerden nicht mitbekommen

„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen“, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“, erschienen im Residenz Verlag.

Mikroblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzel- fall.de.

„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‚Einzel- fall‘ abgetan.“

Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10.000 solcher „Einzelfälle“ zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.

Die Kundenanfrage über eine Hotline ist anonym und garantiert nicht, auf den richtigen Experten zu treffen. Läuft die gleiche Anfrage in schriftlicher Form über Twitter, Facebook oder über eine Online-Community, dann kann sie gesichtet und gezielt an den Spezialisten weitergegeben werden. Im technischen Service sind das Meister, Techniker und Ingenieure, die für das Social Web geschult werden müssen. Sie beantworten auch Fragen auf Facebook und eben nicht das Marketingteam. Effekt: Viele Fragen werden gar nicht mehr gestellt, da die Antworten auf den Social-Web-Präsenzen des Unternehmens schon abrufbar sind – andere Kunden hatten das gleiche Problem und eine Lösung liegt für die Crowd vor.

„Wenn man in einer telefonischen Beratung dem Kunden weiterhelfen kann, dann freut sich nur dieser eine Anrufer. Wenn es sich um einen Service-Fall handelt, der bei vielen anderen Kunden auch auftritt, dann bekommt es keiner mit“, so die Erfahrungen eines Mittelständlers aus der Energiebranche.

Bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Videos besser als schriftliche Informationen. Auch wenn es um Installationen, Wartungen oder Hinweise zur Behebung eines Problems geht, sollten Videos die erste Wahl sein. Der Sohn vom Sohn greift selten oder nie zur Bedienungsanleitung, sondern sucht erst einmal nach einem Erklärvideo – also die How-to-Schiene.

Kommunikation mit Abwesenden

Aber welche Formate biete ich, um auch mit Abwesenden zu kommunizieren – ohne Eins-zu-Eins-Beziehung, die am Telefon oder E-Mail erforderlich ist? Mit Sicherheit keine Stalking-Attacken über blinkende Banner, aggressive Marketing-Automaten und bescheuerte Werbebotschaften.

Der Berater Sascha Stoltenow hat das sehr schön auf eine griffige Formel gebracht:

„Was macht Ihr Messestand eigentlich nachts?“

Oder anders formuliert. Egal, ob es sich um Messen, Konferenzen oder Kundenveranstaltungen dreht, hier bewährt sich Echtzeitkommunikation über Streaming-Dienste, die Aufzeichnungen ermöglichen, um auch nach einer Live-Übertragung im Netz präsent zu sein. Es reicht eben nicht aus, ein Feuerwerk am Messestand abzufackeln und eine Menge Geld auszugeben, ohne die Möglichkeiten der Interaktion auszuschöpfen. Oder in den Worten von Mercedes Bunz: Man muss das Verfallsdatum der Informationen verlängern und sollte dabei auf die Aufmerksamkeitslogik des Netzes achten. Virale Kommunikation über Hangout on Air bietet die Chance, Inhalte immer wieder zu reproduzieren, zu teilen, zu wiederholen und kommentierbar zu machen.

Das Netz als verlängerte Wissenswerkbank

Das Internet wirke nach Erkenntnissen von Spiegel- Kolumnist Sascha Lobo wie eine verlängerte Wissenswerkbank. Eine konkrete Frage, in das soziale Netzwerk Twitter eingespeist, werde von der Verfolgergemeinschaft oft präziser und verständlicher beantwortet, als es eine Suchmaschine wie Google, Bing oder WolframAlpha je könnte – ab einer bestimmten Größe der vernetzten Gemeinschaft weiß immer irgendjemand die richtige Antwort. Erst die soziale Vernetzung und die dazugehörende Anerkennung – das soziale Kapital – machten die Suche erfolgreich. „Human Google“ lautet daher ein augenzwinkernder, aber nicht unberechtigter Spitzname für Twitter, so meine Ausführungen im Kapitel „Vernetzte und offene Kommunikation im Kundenservice“ des Livestreaming-Buches, das ich zusammen mit Hannes Schleeh geschrieben habe. Erschienen im Hanser-Verlag. Das steht allerdings im krassen Widerspruch zur Schreihals-Programmatik der Online-Werber, die ihre Kunden bewusst feindselig nerven, ob sie es wollen oder nicht.

Technik-Checkliste fürs Livestreaming via Hangout on Air #Cebit15 #Mittelstandslounge

Wichtig auch für die Kompetenzgespräche

ichsagmal.com

Hangout on Air-Equipment Hangout On Air-Equipment

Die Frage über die technischen, räumlichen und infrastrukturellen Voraussetzungen fürs Livestreaming via Hangout on Air werden mir immer wieder gestellt. Da sich der Google-Dienst in der breiten Masse seit der Einführung im August 2012 immer noch nicht durchgesetzt hat, gibt es viele Nutzer ohne Hangout-Erfahrungen. Liegt wohl an den Aversionen gegen Google Plus….

Hannes Schleeh hat in unserem Hanser-Buch „Livestreaming mit Hangout on Air“ die wichtigsten Punkte kompakt zusammengefasst. Um an Hangout on Air-Übertragung teilzunehmen, reicht ein Google Plus-Konto aus. Will man selbst als Operator live übertragen, ist zusätzlich ein verifizierter Youtube-Kanal vonnöten, der mit dem eigenen Google Plus-Konto verbunden werden muss.

Wer noch nie in einem Hangout war, muss noch das sogenannte Google Talk-Plug-in installieren. Die Applikation ist allerdings mit 8,5 MB keine Herausforderung beim Herunterladen. Dauert nur wenige Sekunden. Beim Google Browser Chrome müsse es auch ohne Installation funktionieren.

Die Empfehlung von Hannes Schleeh:

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Competence Networking: das bessere Content Marketing?

Abb 0 Competence Networking

0: Vergleich bei Google Trends von „Google Ads“, „Social Media Marketing“, „Content Marketing“ (Quelle: Google)

Im folgenden Beitrag wird als Replik auf den Beitrag  „Content Marketing: das bessere Social Media“ von Mirko Lange zunächst diskutiert, ob und inwieweit Social Media Marketing gescheitert ist und vor allem ob und inwieweit Content Marketing ein besseres Social Media Marketing darstellt. Im Hauptteil des Beitrags wird dann aber als Vertiefung zu einem Werkstattgespräch des Autors mit Gunnar Sohn das Konzept des Competence Networking als neues bzw. weiterentwickeltes Paradigma der Kommunikation vorgestellt, das in Kompetenz-Netzwerken denkt und Kommunikation als Wertschöpfung durch Kompetenz-Vernetzung im Dialog im weitesten Sinne versteht. Damit werden einfache Denkmodelle wie „Kommunikation = Content = Objekt“ und „Märkte = flache Transaktionsplattformen“ überwunden und Kommunikation auch als das erkannt, was es schon immer sein sollte: eine strategische und strukturelle Aufgabe, wo nicht nur der Kanal (Social Media!) und der Inhalt (Content!) zählt, sondern auch Strategien (Core Competency!) und Strukturen (heute: Networks!), die jetzt aber durchgehend kompetenz- und netzwerk-orientiert neu zu denken sind. Gerade aufgrund des Wandels in Richtung Service-, Kompetenz- und Netzwerk-Ökonomie wird Kommunikation früher oder später – so die Überzzeugung des Autors – unter welchem Label auch immer so zu verstehen und zu gestalten sein.

Social Media Marketing ist tot, es lebe Content Marketing?

Social Media Marketing ist tot, es lebe Content Marketing! So könnte man pointiert formulieren, wenn man Google Trends (s. 1) und Content-Vordenkern wie Mirko Lange folgt. Schaut man bei den Trends genauer hin, dann ist nach dem Hype-Aufstieg vor allem eine Stagnation zu verzeichnen wie es vorher auch Begriffe wie Google Ads erleiden mussten (s.o.). In der Prognose scheint sich der Google Trend sogar für Content Marketing in Richtung einer solchen teilweisen Stagnation bzw. Abflachung zu entwickeln. Insofern könnte man zum Teil entwarnen. Positiv könnte sogar nun beim toten bzw. stagnierenden „Social“ hoffen, dass einfach die „soziale Ausrichtung“ in den Unternehmen schon ausreichend verankert ist, so dass Google Trends deswegen nicht mehr das Interesse der Hype-Phase aufweist. Der Gartner-Cycle suggeriert ja, dass irgendwann fast schicksalhaft die Zwischen-Depression kommen muss oder zumindest das Interesse abflacht, bevor dann die heilende Praxis beginnt. Dann wäre das fehlende Öffentlichkeitsinteresse nur Ausdruck einer Reifung.

Schaut man aber in der Praxis genauer hin, dann muss man Mirko Lange trotzdem zustimmen: „“Social Media” hat die hohen Erwartungen, vor allem an kostenlose Reichweitengewinne über soziale Netzwerke, überwiegend nicht erfüllt. “ Häufig landet das Social-Thema de facto heute zudem oft beim Praktikanten. Das klingt nicht nach Reifung und Etablierung. „Social“ war und ist leider immer noch viel zu oft ein Kanal (Media!), die Facebook-Fanseite und das multiple Posten von Pressemitteilungen durch isolierte Social-Manager statt die notwendige paradigmatische Neuorientierung der Organisation und wirkliche „soziale“ Vernetzung aller relevanten Akteure im Unternehmen mit ihrer Unternehmens-Umwelt. Im Worst Case droht in the long run für viele Social-Ansätze das Schicksal, das auch schon Social-Pioniere und Hoffnungsträge wie Second-Life (2003) erlebt haben: Die weitgehende Irrelevanz. Oder wann waren Sie das letzte Mal auf Second Life und haben in ihre virtuelle Filiale investiert?

1: Second Life war auch erst „sozialer“ Hype, dann Desaster! (Quelle: Youtube)

Aber es besteht Hoffnung! Die Community hat – wie es Mirko Lange formuliert – mit dem Content die nächste Heilsbotschaft und den nächsten Messias entdeckt, nachdem mit Social nach vielen Enttäuschungen und Irrwegen leider meistens keine Schlacht bzw. kein Budget oder kein Karriereaufstieg zu gewinnen ist.

Nach dem Social Media Frust jetzt Content Marketing als neuer Heilsweg?

Wenn wir jetzt wie Red Bull mit Millionen-Budgets nur genügend Menschen vom Himmel fallen lassen, erreichen wir bestimmt eine unglaublich kosteneffiziente und effektive Marktkommunikation oder zumindest das bessere Social Marketing. Auf jeden Fall ist es begrüßenswert, wenn unabhängig vom Kanal über Inhalte und Botschaften nachgedacht wird. Content als Heilsweg! Als vermeintlicher Content-Marketing-Pionier (von Dritten so bezeichnet) haben wir seit 15 Jahren versucht, B2B-Unternehmen zu motivieren, auf gute Inhalte statt auf platte Werbung zu setzen. Insofern könnten wir jetzt glücklich sein. Aber nicht ganz so schnell mit dem Heilsweg! Als Pioniere fallen wir immer mehr vom Content-Marketing-Glauben ab, vor allem durch die Pervertierung des Begriffs. Wir leiden und zwar nicht nur, weil jetzt alles Content-Marketing ist – es wäre ja erfreulich, wenn der Wandel breit paradigmatisch greifen würde – sondern vor allem, weil der Begriff (wieder) missbraucht wird, um alte Denkmuster neu zu ummanteln.

Content Marketing als ein weiterer Irrweg?

Vordenker wie Mirko Lange kritisieren glücklicherweise in der eigenen Community bereits Mogelpackungen und Irrwege wie z.B. die Irrelevanz von produziertem Content aus Sicht der Kunden oder den Missbrauch für Content-Fallen. Für solche Kritik sollten wir ihnen danken, denn das verhindert zumindest die schlimmsten Verirrungen.

Hier fängt aber auch das Dilemma an. Was ist denn überhaupt Content (und „richtiges“ Content-Marketing)? Allein schon der Content-Begriff reicht für Verwirrung. Wikipedia setzt Content mit Medieninhalt gleich, SEO-Experten reduzieren Content gleich auf die Inhalte einer Webseite, was leider für den ein oder anderen „Content-Ansatz“ nicht ganz falsch ist, und Heftig.co und Hubspot & Co brauchen vor allem Futter für die Content-Junkies („10 Ansätze, wie ihr Content Marketing supergeil wird“). Solche Irrwege werden zurecht von Kritikern wie Gunnar Sohn angeprangert, die sich eigentlich eine neue Form der Märkte, Organisationen und Kommunikation wünschen s. [Sohn 14]!

Abb 2 Competence Networking Gunnar Sohn 20150131

2: Gunnar Sohn zu Content-Marketing im Werkstattgespräch (Quelle: Youtube)

Die Lösung: Content Marketing als Begriff qualitativ attributieren?!

Was tun? Wenn alle Content im Sinne der Content-Vordenker wie Klaus Eck, Mirko Lange & Co einfach so weit qualitativ aufgewertet verstehen würden,

  • dass Content nur Content ist, wenn er relevant ist
  • dass Content aus der Sicht der Stakeholder definiert werde muss
  • dass Content Marketing strategisch hergeleitet wird
  • dass Content Marketing als Kommunikations-Prozess gedacht wird …

dann wäre das sicherlich schon ein großer Erfolg. Es wäre auch aus unserer Sicht ein Schritt in eine Richtung, die wir als Competence-Networking bezeichnen, wo sich solche und andere Qualitäts-Attribute nicht als Add-On, sondern axiomatisch ergeben.

Altes Denken: „Content“ als „Objekt“ und „Märkte sind flach“!

Nur: Da draußen laufen viele rum, die sich nicht im Sinne einer solchen Qualität an die Ecks und Langes und ihre Qualitäts-Attribute halten, wenn sie von Content Marketing sprechen. Viele Praktiker definieren Content/Content Marketing wie Wikipedia oder SEO-Optimierer oder leadsgenerierende Tools (= Content-Fallen).

Schlimmer noch: Schon rein begrifflich manifestiert „Content Marketing“ eigentlich ein altes Denken bzw. ein altes Paradigma von zu erstellenden Kommunikations-Objekten („Content“) und zu beschallenden Märkten („Marketing“). Dieses Denken kritisierte Vordenker Gerd Gerken schon vor Jahrzehnten in seinem im doppelten Sinne „Abschieds-Buch“ „Abschied vom Marketing“, bevor er die Branche hinter sich ließ, weil er sich als Pionier des Neudenkens nicht mit dem Altdenken abfinden konnte. Als er „Interfusion“ und eine neue „soziale“ Vernetzung (im Sinne der Soziologie, nicht im Sinne Zuckerbergs) forderte, folgte ihm keiner, so dass ihm als Ausweg nur die Esoterik blieb. Bis heute hat sich vielfach an den Denkmodellen nichts geändert.

Bild 3 Competence Networking  Wanderer am Weltenrand 201501313: Symbol für altes/neues Denkens: Wanderer am Weltenrand (Quelle: Wikipedia)

So wird der Begriff „Content“ doch noch von vielen Marketiers reduziert auf zu gestaltende Objekte bzw. Dokumente, obwohl es ja eigentlich um den einen Dialog mit dem wertvollen Kunden gehen sollte.

Und Märkte? Was ist denn falsch damit? Nach Adam Smith wurden Märkte lange „flach“ als Austausch von homogenem Angebot und homogener Nachfrage (atomisiert, …) interpretiert. Das war aber schon zu Zeiten Adams Smith nicht wahr, weil Märkte komplexe Strukturen und mehr als nur Transaktionen aufweisen. Da musste man nicht erst vom Cluetrain Manifesto aufgeklärt werden.

Dieses alte Denken in isolierten Kommunikations-Objekten und flachen Märkten und Transaktionen bzw. dieses alte Paradigma gilt es zu überwinden, wie einst die Paradigmen der flachen Erde oder der „Geozentrie“ (mühsam) überwunden werden mussten.

Neues Denken: Kompetenz und Vernetzung

Was aber ist die Alternative? Heute gilt mehr denn, was Dirk Baecker als Luhmann-Schüler ganz im Sinne eines Gerd Gerkens schreibt (s. bei Sohn und anderen):

„Heterogene Netzwerke treten an die Stelle der eher homogenen Funktionssysteme, wie wir sie von der modernen Gesellschaft kennen. Wir bekommen es mit unwahrscheinlichen Clusterbildungen, mit seltsamen Verknotungen von Geschichten, Milieus, Leuten und Organisationen zu tun, mit Possen, die die Gesellschaft durchkreuzen, ohne dass man wüsste, woher sie kommen und wohin sie verschwinden.“

Wenn ein Kritiker der Content-Marketing-Irrwege wie Gunnar Sohn die neue Netzwerk-Sicht vehement von der Community einfordert, liegt er also luhmann-richtig. Das bedeutet aber nicht zwangsweise, dass alles Existierende im Content-Marketingf falsch ist. Content-Marketing ist das bessere Social Media Marketing und mehr, aber dennoch nicht genug. Die Ecks, Langes und andere Vordenker des Content Marketing weisen schon in die richtige Richtung, die es aber konsequent weiter zu gehen gilt, um ein zweites Scheitern wie beim Social Desaster zu vermeiden! Insofern sollte man darauf aufsetzen. Der Autor des Beitrags plädiert allerdings auch dafür, sich mittelfristig begrifflich von den Irrwegen abzugrenzen und schon durch alternative Begriffe die Neuausrichtung zu transportieren, zumindest im Rahmen von Experten-Communities. Was also könnte die „bessere“, „begrifflich“ passendere Alternative zu „Content Marketing“ sein, die uns den Weg weist und eine erneute Enttäuschung wie bei Social (Wissensmanagement, … und vielen anderen gescheiterten Heilsbotschaften) verhindern könnte? Luhmann, seine Schüler wie Baecker und andere, die unsere Welt und damit auch die Ökonomie nicht „sozial“, sondern „soziologisch“ interpretieren, weisen den Weg zur neuen Begrifflichkeit.

  • „Märkte“ sind nicht nur im Sinne des Cluetrain Manifesto Gespräche, sondern komplexe soziale Systeme, die am besten als Kompetenz-Netzwerke mit Promotoren, Zentral-Knoten etc. (Social Analysis!) betrachtet werden sollten.
  • „Kommunikation“ ist keine autistische, zentralisierte Einbahnstraße und kein isoliertes Einzelobjekt, sondern in einer offenen Organisation und offenen Märkten ein Bündel vernetzter Prozesse mit vernetzten Umwelten. Es ist eher eine soziale bzw. organisatorische als eine „journalistische“ Herausforderung.
  • Zudem sollte Kommunikation nicht Geschwätz sein, sondern relevant und (eigene) Kompetenz transportieren, Kompetenz transferieren und so dann zu einer Kompetenz-Reifung der Kunden (und Netzwerke) in Zielmärkte führen!

Solche Kommunikation funktioniert i.d.R. nicht wirklich als One-Hit-Wonder und virale Massen-Beschallung wie der Red-Bull-Fall suggeriert. Ein Himmelsfall a la Red Bull kann höchstens ein besonderes Highlight in einer Gesamtstrategie sein (die Red Bull ja auch erfolgreich lebt), wo dann eine Vielzahl von Kommunikations-Prozessen und –Formaten vernetzt in einer kommunikativen Wertschöpfung zusammengreifen. Neues Denken heißt also Denken in Netzwerken statt in flachen Markt-Strukturen und Denken in Kompetenz-Vernetzung und Kompetenz-Reifung statt in Content-Spamming und Aufmerksamkeit als Selbstzweck für Click- und View-Fetischisten. Der Wandel ist also radikaler als nur ein Wandel des Kanals oder der Formate.

Aufgrund dieser fundamentalen, paradigmatischen Neuorientierung sprechen wir lieber (seit vielen Jahren im Rahmen unserer Competence Site) von Kompetenz-Netzwerken oder neudeutsch Competence Networks und dazu passend natürlich auch von Kompetenz-Kommunikation oder Competence Networking.

Definitionen Kompetenz (im Netzwerk) und Competence Networking

Dass diese neue Begrifflichkeit (noch ein Buzzword?) adäquater bzw. kanonischer ist, um ein sinnvolles Ziel-Szenario der Kommunikation zu umschreiben, zeigt sich, wenn man die Definitionen von Kompetenz heranzieht, die unabhängig vom Marketing in diversen Domänen existieren (s. zum Einstieg Whitepaper Kompetenzmanagement).

Bild 4 Competence Networking Neues Denken 201501314: Neues Denken: Kompetenz-Netzwerke und Competence Networking

Daher soll – trotz des Blogcharakters dieser Kommunikation – eine begriffliche Basis als „axiomatischer“ bzw. paradigmatischer Klärungspunkt dienen. Für uns gilt in Einklang mit anderen Definitionen:

Kompetenz / Competence im Netzwerk ist (Felser in [Fank 03]):

  • die durch das Können, Wollen und Sollen eines Akteurs und seiner Umwelt (Netzwerke!) bestimmte …
  • vor allem auf Wissen und Netzwerken basierende Güte einer Fähigkeit …
  • alleine oder in Kooperation mit Partnern, unmittelbar oder mittelbar …
  • vorhandene Bedürfnisse von Kunden i.w.S. (Netzwerke!)
  • durch vernetzte Prozesse optimal zu befriedigen
  • und so Werte (Gewinn, Glück!!!) zu schaffen und zwar nachhaltig wettbewerbsfähig bzw. überlegen.

Kompetenz-Networking / Competence Networking ist

  • das Schaffen von Werten (Gewinn, Glück, … !!!) durch vernetzte Prozesse
  • auf der Basis von Wissen und Netzwerken
  • gemeinsam durch Kooperation mit Partnern
  • durch möglichst optimale Befriedigung von Bedürfnissen von Kunden (i.w.S)

Hier wird deutlich, dass Competence Networking mehr als Kommunikation ist. Sie umfasst eine neue kybernetische Sicht auf die Netzwerk- und Service-Ökonomie. Das wird vielleicht ein wesentlicher Grund sein, warum die Zukunft der Kommunikation von Experten außerhalb der Kommunikation inspiriert wird (Niels Pflaeging, Anne Schüller, …, die über die Zukunft der Organisation und der Marktschnittstellen nachdenken). Zugleich macht diese Begrifflichkeit aber auch für die Kommunikation klar, wohin der Weg in Zukunft führen sollte, um Enttäuschungen zu vermeiden. Diese weitgehend kanonische Definition von Kompetenz (im Netzwerk) umschließt „axiomatisch“ die gewünschten Wandlungen der Kommunikation im Sinne Ecks, Langes & Co.

Sie braucht keine Attribute, sondern nur ein kanonisches Verständnis, wandelt aber zugleich die Sicht fundamental wie die Tabelle zum Competence Networking zeigt:

  • Die Basis unserer Kommunikation ist also nicht nur unsere PR-Abteilung, nicht nur unser Marketing und nicht einmal unsere geschlossene Organisation, sondern das relevante Kompetenz-Netzwerk, das die Fachabteilung, Kunden als Promotoren, Medien, Wettbewerber etc. natürlich mit einschließt.
  • Zielobjekt der Kommunikation sind nicht nur unsere Zielgruppen (neudeutsch Buyers Persona), sondern vernetzte soziale Systeme, wo neben unseren direkten Kommunikations-Kunden auch Einkäufer, Chefs oder Mitarbeiter oder sogar Verbandskollegen kompetent zu vernetzen sind.
  • Inhalte unserer Kommunikation sind nicht nur unsere Dokumente, sondern vernetzte Prozesse, die eine relevante Wertschaffung durch Kommunikation vieler Akteure repräsentieren und nicht bei der Leadsgenerierung enden dürfen.

Bild  5 Competence Networking Neues Denken 201501315: Wandel der Sichtweisen durch das Kompetenz-Netzwerk-Paradigma

Große Perspektive: Competence-Networking als Paradigma operationalisiert

So erfreulich ein fundamentaler bzw. paradigmatischer, wertorientierter Wandel auch sein mag, so stellt sich zugleich das Problem, diese neue Sicht zu „operationalisieren“. In Abbildung 6 ist mit dem sogenannten 7-CO-Modell (Competence, Content, Context, …) eine Methodik dokumentiert, die der Autor bei Projekten nutzt.

Bild  6 Competence Networking 7Co-Modell 201501316: Competence-Networking “operationalisiert” im 7-CO-Modell

Was zunächst nur eine neue Kommunikationsperspektive zu sein scheint (wir machen jetzt: Content-Marketing) wird zur umfassenden Change Management-Aufgabe, wo unsere „Competence Networks (1)“, „Contents (2)“, „Kontexte/Connections (3)“ und „Contacts/Touchpoints (5)“ und die Art der „Collaboration (6)“ zu wandeln sind. Das sieht auch das „Langesche Schalenmodell“ ähnlich, wenn auch mit anderem Fokus. Hier gilt:

  • Kompetenz-/Service-Anforderungen des Marktes und unsere Kompetenz-/ Service-Versprechen (früher USP, …) bilden den normativen Rahmen („0“)
  • Kompetenz-Ziel-Communities (früher: „Märkte“) sind unser Fokus („4“), wobei Grenzen zwischen unseren Netzwerken und den Ziel-Communities willkürlich sind. Es geht immer nur „relativ“, um den Abstand vom „Core“
  • Unsere Kompetenzen im Netzwerk (früher: Organisation) sind unsere Erfolgs- und Kommunikations-Basis („1“)
  • Kompetenz-Contents im weitesten Sinne sind dann Bindeglied/Glue („2“), das umfasst strategische wie auch spontane bzw. reaktive Contents
  • Kompetenz-Kontexte/-Mittler und –Kontaktpunkte dienen als Mittler („3“, „5“), wobei erste die Vernetzung hin zu unseren Märkten realisieren, letztere dann unsere Märkte abholen und aus anonymen Märkten Kontakte machen
  • Kompetenz-Austausch bzw. -Kollaboration sind das Ziel/Ergebnis („6“), denn Content dient der Vernetzung/Integration mit unserem Markt, wobei Leads und Transaktionen nur ein Aspekt der Vernetzung sind.
  • Kompetenz-Koordination sorgt für die Effizienz/Effektivität („7“). Auch wenn die neue Ökonomie agil ist, ist sie nicht planlos und nur chaotisch und reaktiv!

What is your simple Significance? Unser „Heilsversprechen“ (verdichtet die Services / Kompetenzen unseres Netzwerks für den Markt) muss am Anfang von allem stehen. Gerade in Zeiten der Reizüberflutung ist diese einzigartige Bedeutung entscheidend. Das ist mehr als „Storytelling“, das ist Sinnschaffung in einer sinnsuchenden Welt! Warum sind wir die richtigen, um mit unseren Kompetenzen und Services den Anforderungen unserer Umwelt bzw. unseren neuen Märkten zu entsprechen?

7: Simple Significance als Ausgangspunkt wichtiger denn je! (Quelle: Youtube)

Dieser Rahmen der Anforderungen des Marktes an Services / Kompetenzen und unser Versprechen an diesen Markt leitet dann alles weitere in der neuen Kompetenz-Netzwerk-Denke. Abb. 8 verdeutlicht z.B. dann das neue Verständnis der offenen Organisation und der Märkte als Competence Networks bzw. Communities (die Abgrenzung dient nur sprachlich der Vermeidung einer Dopplung!), bei denen der Übergang fließend ist. Natürlich ist z.B. der Promotor auch Teil unserer Organisation und unsere Botschafter Teil der Märkte! Das war eigentlich nie anders, jetzt aber werden die alten Begriffsschranken im Netzwerk-Paradigma aufgelöst.

Bild  8 Competence Networking Offene Netzwerke 201501318: Die offenen Competence Networks und ihre Competence Networkings

Abb. 9 verdeutlicht das Verständnis von Content/Communication („Öffentlichkeit“) und Collaboration („Kunden“) als Kompetenz-Reifungs-Prozesse jenseits des AIDA-Managements von Aufmerksamkeit und Kaufinteresse (Kompetenz bedeutet dies auch, aber auch das notwendige Wissen). Dabei erkennt man die klassische AIDA-Kommunikations-Logik (Attention, Interest, …) oder die alte Leadsmanagement-Logik wieder, die aber neu zu interpretieren ist. Dabei sind Einzelnamen Schall und Rauch.

Bild  9 Competence Networking Kompetenzreifung 201501319: Sukzessive Kompetenz-Reifung im 6i-Modell

Mirko Lange spricht im Sinne von AIDA in seinem Beitrag von Inspiration, Orientierung, Information und Transaktion. Norbert Schuster spricht in seinen Veröffentlichungen zum Inbound-Marketing von Lead-Generierung, Lead-Entwicklung und Abschluss statt von Identifikation, Interaktion und Integration. Auf diese Arbeiten der Vordenker in ihren Domains kann aufgesetzt werden, wenn eine kompetenz- und netzwerk-orientierte Neuinterpretation erfolgt. So geht es eben nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern auch um Wissen und nicht nur um Transaktion, sondern um Integration. Nicht der Käufer muss unser Ziel sein, sondern der Marktakteuer, der auch zu einem Teil unseres Netzwerks wird (Integration), z.B. als Promotor unserer Botschaften!

Kleine Perspektive: Kompetenzgespräche als erste Schritte

Nicht jeder möchte direkt die Organisation und die Marktschnittstelle fundamental neugestalten bzw. Top-Down sogar bereits Strategie und Kultur wandeln. Es geht ja auch eine Nummer oder viele Nummern kleiner. Beispielsweise können sogenannte Kompetenz-Netzwerk-Formate wie Kompetenzgespräche erste Pilot-Bausteine des neuen Dialoges im obigen Sinne sein, wie wir sie zusammen mit Gunnar Sohn planen. Wer in seinem „Markt“ den notwendigen Wandel ermöglichen will, sollte sogar mit Wettbewerbern die notwendig Kompetenz in diesem Markt verankern. Die offene Kommunikation mit Partizipation von Wettbewerbern und Dritten über Live Streaming und eine nachfolgende Multiplikation in allen relevanten Kontexten ist ein erster Schritt. Sie sollte dabei niemals isoliert erfolgen, sondern die Impulse aus dem Netzwerk aufnehmen und als Basis für den weiteren Kompetenz-Austausch dienen. So ist dann ein Kompetenzgespräch nur ein Knoten im Netzwerk, an denn dann andere Knoten andocken, z.B. im Rahmen von Messen oder oder … Hier muss bei den Teilbausteinen einer Competence Networking-Kommunikation erschlossen werden, wie sie sinnvoll zu vernetzen sind, damit sich die gewünschte Gesamtwirkung ergibt.

Wie aber gelingt der Branchen-Wandel: durch Competence-Networking!

Wie aber gelingt der Wandel in Richtung Kompetenz-Netzwerk-Kommunikation in der Breite des Marktes am besten? Nun – durch Kompetenz-Netzwerk-Kommunikation 😉 Der erste kleine Schritt könnte ein Kompetenzgespräch zum Thema sein. Mittelfristig müssten dabei auch komplementäre Experten jenseits der Kern-Community des Content Marketing einbezogen werden wie Niels Pflaeging und Anne Schüller für die neue Organisation und die neue Marktschnittstelle (Touchpoints) oder Norbert Schuster für Inbound Marketing / Leadsmanagement oder Heike Simmet und Jan Steinbach für Kontext-Marketing. Nur durch komplementäre Kompetenzen im Netzwerk bzw. Competence Networking 😉 kann der Wandel tatsächlich ganzheitlich erfolgen .

Bild  10 Competence Networking Köpfe 20150131

10: Relevante Köpfe im Competence Networking-Umfeld

Zusammenfassend:

Content Marketing ist ein guter Schritt und rettet als „besseres“ Social Media Marketing vielleicht das bereits Erreichte, als Zielperspektive reicht es aber nicht aus, wenn es nicht entsprechend „qualifiziert“ wird. Hier bietet der Kompetenz-Begriff die notwendige kanonische Axiomatik ohne Zusatz-Attributierung. Zudem setzt das neue Paradigma die Prioritäten neu: Social Media betonte die Kanäle, Content Marketing i.e.S. die Inhalte, Competence Networking i.w.S betont noch strategischer die Kompetenz-Bedarfe des „Marktes“ und die Services und Kompetenzen / Fähigkeiten im Netzwerk. Damit wird dem alten „Structure follows Strategy …“-Prioritäten wieder entsprochen. Diese Analyse schließt ein, dass einzelne Content-Marketing-Protagonisten ein Content-Marketing vertreten, dass bereits diesem Anspruch genügt.

Bild  11 Competence Networking Fokus 2015013111: Von den Kanälen über Inhalte zur Strategie in Anlehnung an [Lange15]

Der allgemeine Wandel zu einer Service- und Kompetenz- bzw. Fähigkeits-Netzwerk-Ökonomie wird in the long run die hier genannten Perspektiven aber sowieso zur Folge haben, egal wie das Kind in der Kommunikation genannt wird. Der paradigmatische Wandel geht weit über die Kommunikation hinaus. Schon erkennen die Management-Vordenker, dass eine Service- / Netzwerk-Ökonomie wieder in Core Competencies / Cappabilities denken muss (im Netzwerk!), um der Zukunft zu genügen.

Was die heutigen Content-Marketing-Vordenker daher vor allem aus reinem Eigennutz erkennen sollten: Eine strategische Competence-Networking-Perspektive – unter welchem Begriffsrahmen auch immer (notfalls nennen wir das Kind einfach kurz strategisches, netzwerk- und relevanzbasiertes Content Marketing ;-)) – bietet die Chance, Kommunikation als das zu positionieren, was Kommunikation mehr denn je ist: eine strategisch-strukturelle Aufgabe! Davon profitieren auch ihre Vertreter. Wer will schon bis am Ende seiner Tage als isolierte Einzelmaßnahmen immer nur „Studien“ durchführen oder Leitfäden schreiben oder Videos filmen? Die Alternative ist, Fundamentales zu schaffen, Organisationen zu transformieren und sogar Kulturen zu hinterfragen, indem die eigenen Bausteine Teil des Netzwerkes werden!

Quellen:

[Fank 03] https://www.youtube.com/watch?v=oITatkpEuvk

[Lange 15] http://www.talkabout.de/content-marketing-das-bessere-social-media/

[Sohn 15] https://www.youtube.com/watch?v=oITatkpEuvk

Drei Tage Personalchef im Rendite-Imperium der Samwer-Brüder #Kompetenzgespräche #Groupon #dld15

ichsagmal.com

Meister Yoda statt Samwer Meister Yoda statt Samwer

Nach Ansicht von Heiko Fischer, Vorstandschef und Gründer von Resourceful Humans, sollte man die Personalentwicklung nicht mehr als Kostenfaktor, sondern als Investition verbuchen. So sein Plädoyer in der neuen Hangout-Sendereihe „Kompetenzgespräche“.

Es reiche nicht aus, Organisationen nur auf kurzfristigen Profit auszurichten:

„Mir widerfuhr die traurige Ehre, dass ich nur drei Tage Personalchef von Groupon war und mit den Samwer-Brüdern zusammen gearbeitet habe, bis ich mich mit einem dieser Typen so anlegte, dass ich in der Mittagspause gegangen bin“, erläutert Fischer.

Den Führungsstil solcher Karrieristen müsste man aufbrechen. Nach Ansicht von Management-Experte Ralf Graessler sollte man die Orga-Pyramide auf den Kopf stellen und Unternehmen radikal auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter und Kunden ausrichten.

„Organisationen arbeiten in herkömmlichen Strukturen, in herkömmlicher Geschwindigkeit und sind herkömmlich (also kaum) vernetzt“, stellt der Berater Willms Buhse fest.

Wenn ein Unternehmen nur in einem Bereich exzellent sei, wird das 2015 deutlicher…

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Live-Hangouts: Über virtuelle Zufallsgemeinschaften und offene Medien-Formate

Hangout on Air

Im Digitalen gibt es keine Abgeschlossenheit und keine Unveränderlichkeit. Wir stehen in einer andauernden Konversation. Texte, Videos und Audios werden im Netz dokumentiert, sie werden verbreitet und weitergenutzt, sie regen zum Dialog an und wir können sie überarbeiten, fortschreiben und diskutieren. Um die Kultur der Beteiligung noch direkter, noch sichtbarer, noch echtzeitiger zu machen, sollten Social TV-Diskurse über Dienste wie Hangout on Air zur Regel werden. Ob sich aus dem eigenen Tun im Netz bedeutungsschwere Diskurse, bahnbrechende Erkenntnisse, Zuspruch oder Ablehnung ergeben: Entscheidend ist die reine Möglichkeit der Teilnahme, die es früher nicht gab. Als Motto fürs Digitale eignet sich ein Aphorismus von Georg Christoph Lichtenberg, den Dirk von Gehlen in seinem lesenswerten Opus „Eine neue Version ist verfügbar“ zitiert:

„Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders wird. Aber so viel kann ich sagen: Es muss anders werden, wenn es gut werden soll.“

Zufallsgemeinschaften im Netz

Im Netz etablieren sich virtuelle Zufallsgemeinschaften mit begrenzter Dauer als informeller Versammlungstyp ohne feste Strukturen. Von Gehlen bezieht sich dabei auf die Salonkultur des 18. und 19. Jahrhunderts. Mit seinem Buchprojekt hat der Autor aufgezeigt, wie das Ablösen der Daten von ihrem Träger auch ihre Form verändert. „Sie tauen dadurch auf, verflüssigen sich”, schreibt er im ersten Kapitel „Ergebnis plus Erlebnis: Geht raus und spielt!” Als Unterstützer des Werkes über die Crowdfunding-Plattform Startnext wurden wir über jeden Fortgang des Schreibens informiert. Gehlen ließ seine Leser nicht nur partiell entscheiden, sondern am gesamten Prozess des Buchschreibens teilhaben. Die Leser werden zu Experten für seine Sache und der Autor übernimmt die Rolle eines Salon-Betreibers, der Vorschläge macht, moderiert und der am Ende ein Werk zusammenbindet, das im Idealfall ein aus den Diskussionen entstandenes Gemeinschaftsprodukt ist. 350 Menschen, die das Gehlen-Buch finanziell unterstützten, waren live dabei und schauten dem Autor beim Schreiben über die Schulter. Interviews speicherte er auf Google Docs, so dass alle die Texte lesen konnten. Und immer wenn er selbst etwas verfasste, informierte er seine Unterstützer, wartete auf Kommentare, änderte Stellen und fügte Links hinzu, die ihm seine „Crowd“ sendete.

„Das Bücherschreiben nähert sich damit den Schwarm-Arbeitsprozessen von Wikipedia an – nur dass der Autor am Ende die Oberhoheit über sein Werk behält und nicht das Kollektiv alles untereinander ausficht.“

Der Autor werde zum Leiter einer Künstlervilla, stellt seine Textfragmente vor und diskutiert mit den Gästen den Schaffensprozess. Nicht das Endprodukt sei der Fixstern, auf den alles hinausläuft, der Sinn liegt im fortlaufenden Prozess. Gehlen formuliert eine sehr schöne Analogie zum Sport und erwähnt den Sportmoderator Marcel Reif, der von einem seiner ersten Spiele erzählt, die er fürs Fernsehen kommentierte. Ein EM-Eishockeyspiel von 1985, an das ich mich auch noch gut erinnern kann. Es spielten die Tschechen gegen die Russen – oder besser gesagt Sowjets. Ein Nachklang des Prager Frühlings mit den Mitteln des sportlichen Wettkampfs. Klein gegen Groß, Macht gegen Ohnmacht, Gut gegen Böse. Und die Tschechoslowakei gewann sensationell mit 2 zu 1. Aber das Ergebnis war für Reif gar nicht so entscheidend. Was von einem Spiel bleibt, sei häufig nicht das Resultat, sondern nur ein Klang, ein Bild. Und genau um diese Klänge und Bilder geht es Gehlen in seinem Buch. Er versteht den Sport als Metapher für die Art und Weise, wie Kulturprodukte entstehen: Es geht um das gemeinsame Erlebnis, das mindestens genauso wichtig ist, wie das Ergebnis.

Neue Formen der Kommunikation

Nun könnte man sich die Frage stellen, ob neben dem gemeinschaftlichen Schreiben eines Buches auch die Gesprächskultur des literarischen Salons im Netz wieder aufleben könnte. Die Definition des traditionellen Salons lässt die Rede von einem virtuellen Salon eigentlich nicht zu: „Jeder Versuch eines Vergleichs scheitert bereits an der Präsenz oder Absenz der Salondame. Und wenn man darauf noch entgegnen könnte, dass auch der virtuelle Salon so etwas wie eine Salondame oder einen Salonherrn aufweist, so fehlt diesem doch der körperliche Raum des Salons mit seinem nicht unwesentlichen Ambiente, es fehlt die Sichtbarkeit der Salongäste, es fehlt das Klavier, ganz zu schweigen vom Tee, der im virtuellen Salon nicht getrunken wird“, schreibt Roberto Simanowski in dem Sammelband „Europa – ein Salon?“. Anschlussfähig an den Salonbegriff ist jedoch der informelle Charakter von virtuellen Gemeinschaften ohne feste Strukturen. Die Dialogutopie der Gelehrten des 18. Jahrhunderts war der Grundstein für Lesegesellschaften, literarische Salons und Debattierclubs. Allerdings mit den Restriktionen der örtlichen Verfügbarkeit. Die Konvergenz der Technologien bewirkt neue Formen der Kommunikation. Was wir jetzt erleben, ist eine Abweichung von geschlossenen Medienformaten.

Digitale Bräsigkeit und veraltete Management-Methoden – Über die kollektive Dummheit in deutschen Unternehmen

ichsagmal.com

Münchner Kreis-Foto Münchner Kreis-Foto

Warum ist die Digitalisierung immer noch eine Achillesferse von deutschen Unternehmen? Diese Frage untersucht eine Zukunftsstudie des Münchner Kreis, die in dieser Woche in den Räumen des Bayerischen Landtags vorgestellt wurde.

61 Prozent der Befragten sehen den Fachkräftemangel als strukturelle Herausforderung. Um dem zu begegnen, müsse das Bildungssystem so schnell wie möglich an die Gegebenheiten der digitalen Welt angepasst werden, die Lehrerausbildung besser ausgestaltet und die digitale Kompetenz jedes einzelnen Bürgers erhöht werden.

ZUKU14_Zu_schnell_fuer_dt_Wirtschaft_Schlaglichter

Auch die Politik – was für ein Wunder – sei der Digitalisierung in ihrer heutigen Organisationsform nicht gewachsen. 86 Prozent der Experten sehen hier Restrukturierungsbedarf und denken dabei insbesondere an die Schaffung eines fachübergreifenden Bundesministeriums für Digitalisierung und Medien. Richtig so.

Die Umsetzung von Innovationsstrategien durch deutsche Unternehmen wird von mehr als der Hälfte der teilnehmenden Experten als zu selten, zu langsam und mit zu geringem wirtschaftlichem Erfolg beurteilt. „Think BIG“ müsse zur Tugend in…

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Plakat mit Geschichte: Zum KI-Forscher Joseph Weizenbaum

Wäre auch ein schönes Thema für die Kompetenzgespräche.

www.ne-na.me

Weizenbaum-Plakat der Gesellschaft für Informatik

Der 2008 verstorbene Berliner Wissenschaftler Joseph Weizenbaum zählte zu den legendären Persönlichkeiten der Forschungsszene für Künstliche Intelligenz (KI). Der “Pionier, Dissident und Computerguru”, der als Professor für Computerwissenschaften am MIT in Cambridge unterrichtete und später wieder nach Berlin zurückkehrte, entwickelte 1966 ein Computerprogramm namens Eliza, das einen einfachen Dialog mit einem Menschen führen konnte. Das Projekt spielt auf Eliza Doolittle aus George Bernhard Shaws Schauspiel Pygmalion an:

“Meine Idee war, dass mein Sprach-Analyse-Programm in seiner sprachlichen Ausdrucksweise immer besser, also differenzierter, genauer und raffinierter werden würde, genau wie die Blumenverkäuferin aus dem Musical, unter der Anleitung ihres Lehrers Professor Higgins”, erläutert Weizenbaum in einem Interview.

Ich hatte nicht nur das Vergnügen, mit Weizenbaum ein längeres Gespräch zu führen, sondern konnte auch eine Diskussionsrunde mit ihm und Professor Wolfgang Wahlster, Direktor des Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz, in Berlin organisieren.

Mein Interview mit Joseph Weizenbaum in Berlin Mein Interview mit Joseph Weizenbaum in Berlin

Weizenbaum stellte sich im Laufe…

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Über Content-Fallgruben, Marktbeschallung und inkompetente Unternehmens-Kommunikatoren

Wer ist Sender, wer ist Empfänger?
Wer ist Sender, wer ist Empfänger?

Mit der Computerkommunikation wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen soweit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird. Die Autorität der Quelle wird entbehrlich, sie wird durch Technik annulliert und ersetzt durch Unbekanntheit der Quelle. So erklärte der legendäre Soziologie Niklas Luhmann die Kommunikationskultur in digitalen Netzwerken, obwohl er gar keinen Computer besaß. Seine wissenschaftlichen Arbeiten basierten auf dem Zufallsmodell eines Zettelkastens. Der Luhmann-Schüler Dirk Baecker hat das präzisiert:

„Heterogene Netzwerke treten an die Stelle der eher homogenen Funktionssysteme, wie wir sie von der modernen Gesellschaft kennen. Wir bekommen es mit unwahrscheinlichen Clusterbildungen, mit seltsamen Verknotungen von Geschichten, Milieus, Leuten und Organisationen zu tun, mit Possen, die die Gesellschaft durchkreuzen, ohne dass man wüsste, woher sie kommen und wohin sie verschwinden. Unsere Kultur wird sich von der Vernunft der Moderne noch weiter verabschieden und sich stattdessen mit einer Komplexität anfreunden, mit der man die Berührung suchen muss, ohne auf ein Verstehen rechnen zu können.“

Die Kommunikation in den unübersichtlichen Netzwerkstrukturen des Internets greift die Autorität der so genannten Experten an. Fast jeder hat mittlerweile die Möglichkeit, die Aussagen von Wissenschaftlern, Journalisten, Unternehmern oder Politikern am eigenen Computer zu überprüfen. Die Art und Weise, wie Wissen ins Netz kommt, lässt sich nur schwer überprüfen. Sie lässt sich jedenfalls nicht mehr in Autorität oder Kompetenz ummünzen. Und genau das treibt wohl Marketing-Manager, Verkäufer, Berater und sonstige Debatten-Dompteure auf die Palme, wie ein kleiner Facebook-Disput belegt.

Bei einer Zufallskommunikation im Netz kann der Sender nur Optionen bieten, die eine Anschlusskommunikation ermöglichen. Ein klar identifizierbarer Empfänger ist nicht vorhanden – der existiert nur noch in den Strategien, Prozessen und Empfehlungen von Marketing-Beratern.

Da man die Ziele und Pläne im Marketing nicht mehr ohne Brechstange erreicht – schließlich muss man den Auftraggebern oder den Vorgesetzten Erfolgszahlen präsentieren -, werden Content-Fallgruben errichtet (herrliche Formulierung von Netskill-Geschäftsführer Winfried Felser). Also SEO-Targeting-Leadgenerierungs-Gedöns zur Marktbeschallung – also semantische Umweltverschmutzung mit sehr kurzer Halbwertzeit. Wer stürzt schon gerne als User in die Bauernfänger-Fallgruben?

Obwohl diese „Strategien“ ins Lehre laufen, vertrödeln die meisten Unternehmen ihre Zeit mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert, moniert die Buchautorin Anne M. Schüller.

“Topdown-Formationen, Silodenke, Insellösungen, Abteilungsegoismen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis, Kennzahlenmanie.”

Man kann es in jedem Organigramm bewundern:

“Sie verdeutlichen – vielleicht mehr als alles andere – die wahre, fossile Gesinnung: Der Chef thront ganz oben, darunter, in Kästchen eingesperrt, seine brave Gefolgsmannschaft”, so Schüller.

Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien sei geradezu abstrus:

“Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”

Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.

“Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.

Was von diesen Kompetenz-Illussionen des Marketings und anderer Unternehmensdisziplinen übrig bleibt, beleuchten wir in einem Werkstatt-Gespräch:

Man hört und sieht sich.

Führungskräfte der Deutschland AG brauchen immer noch den Dirigentenstab – Gespräche via Hangout on Air ohne Kontrollschleife

Schleudersitz für die Kontrolleure
Schleudersitz für die Kontrolleure

Einen richtigen Social Web-Ruck hat es in den meisten Organisationen in Deutschland noch nicht gegeben. Das gilt generell für Unternehmen und sicherlich auch für Behörden:

„Enterprise 2.0 und Social Media passen so gar nicht zu einer Philosophie der Mittelmäßigkeit, in der jeder unauffällig und scheinbar risikolos seinen Weg gehen kann. Durch die neuen Entwicklungen werden wir alle in unserem Schaffen sichtbarer. Diese Transparenz wirkt sich auf alle Bereiche in den Unternehmen aus und verändert diese langsam“, glaubt PR-Blogger Klaus Eck.

Entscheider würden oftmals auf eine Social-Media-Nutzung verzichten, weil dieses Gedöns ihnen Angst macht.

„Sobald eine Führungskraft in Social Media aktiv wird, muss sie damit rechnen, auch mit unliebsamen Fragen konfrontiert zu werden. Das erfordert vom Einzelnen viel Mut und eine klare Haltung. Social Media basiert auf Kommunikation mit Menschen. Diese verhalten sich nicht immer logisch und nachvollziehbar“, betont Eck.

Und Unberechenbarkeit ist Gift für die Geisteswelt der Controlling-Süchtigen. Sozusagen die German-Angst vor dem Shitstorm. Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Autorisierungsmaschinerie sind Manager nicht überlebensfähig.

Zu leicht erkennt man die Nacktheit des Kaisers hinter einer Fassade der Phraseologie. Das alte Führungspersonal der Deutschland AG ist völlig ungeeignet für Netzdiskurse, die nicht den Befehl-und-Gehorsam-Drehbüchern der Firmen-Generäle folgen. Als Symbol dieser aalglatten Ikonen rhetorischer Leerformeln sehe ich Johann Holtrop, die Hauptfigur in dem Roman von Rainald Goetz, der überhaupt keine Ähnlichkeiten mit so erfolgreichen Topleuten wie Thomas Middelhoff aufweist. Oder doch? Das Goetz-Werk ist ein erschreckendes Panoptikum der deutschen Wirtschaftselite. Holtrop ist auswechselbar. Ein Schnösel und Wichtigtuer, der sich mit den allerabgedroschensten Plattitüden durchs Leben boxt. Er erzählt überall zusammengelesenes, letztlich nur nachgeplappertes Zeug.

„Holtrop selbst merkte nicht, wem er was nachplapperte, wo er sich bediente und von wem er was übernommen oder gestohlen hatte“, so Goetz.

Das wird die ehemalige Wissenschaftsministerin Anette Schavan sehr gut nachempfinden können.

„Durch diese Defizite entstand die besondere mimetische Energie, die Holtrop das von außen anverwandelte, was ihm fehlte.“

Er implantierte der Außenwelt seine Ideen, indem er sie kopierte und zugleich so manipulierte, dass sie seine Ideen für ihre eigenen hielten. Ein genialer Blender, der es im Social Web so schwer hat, seine Selbstinszenierung am Leben zu erhalten. Senkrechtstarter wie Guttenberg können das bezeugen.

Da die Kompetenzgespräche live gesendet werden, gibt es keine Spielwiese für Führungskräfte mit Dirigentenstab.

Alltagstaugliche Social Web-Werkzeuge für Unternehmen

Kameramann

In meiner 199. The European-Kolumne (!) Ende vergangenen Jahres habe ich das Thema der Alltagstauglichkeit von Social Web-Werkzeugen gestresst – also die Tauglichkeit für den Arbeitsalltag. Das ist steht auch im Zentrum meiner Hangout-Interviews mit twitternden Unternehmenschefs, die ich in den nächsten Wochen fortsetzen werde. Kleiner Auszug meiner Kolumne:

Die Vorbildfunktion und der Alltagsnutzen sind entscheidend. Es liegt sicherlich nicht an den Schülern, dass nur 15 Prozent von ihnen täglich den Computer für die Schule nutzen dürfen. Dabei beschränkt sich der PC-Einsatz dann auf die Recherche im Internet und das Basteln von Powerpoint-Präsentationen. Die Entwicklung von coolen Social-Media-Tools, elektronischer Musik oder gar Computerspielen steht eher nicht auf der Tagesordnung. Gleiches gilt für Firmenchefs, die mit ihren Internet-Aversionen hausieren gehen und den Einsatz von Social-Web-Angeboten für Zeitverschwendung halten. Oder für Politiker, die über Schutzrechte den Gestern-Verlegern das Überleben sichern wollen. Oder für Gewerkschafter, die das Arbeiten in der Computerwolke im Homeoffice als Selbstausbeutung werten.
Und mein Appell:

Wir brauchen twitternde Chefs, die ihren Mitarbeitern zeigen, wie man das Social Web und die Digitalisierung zum Bestandteil der Arbeit machen kann. Für das Wissensmanagement, für die Beobachtung des Marktes, für die Verbesserung der Logistik, für den Dialog mit Kunden, für die Optimierung von Produkten und Diensten, für die Rekrutierung von neuen Mitarbeitern, für das Krisenmanagement, für die Einrichtung von dezentralen Arbeitsplätzen, für die Zufriedenheit der Belegschaft und für das Internet der Dinge. Wir brauchen Lehrer in Schulen und Universitäten, die mit digitaler Expertise glänzen und sich von Bildungskonzepten aus der Kreidezeit verabschieden. Wir brauchen Politiker, die zur Entwicklung eines digitalen Masterplans in der Lage sind, um die Rahmenbedingungen für die digitale Transformation zu schaffen. Wir brauchen zudem Anwendungsbeispiele, die Unternehmen, staatliche Institutionen, Blogger, Vereine und Verbände auch wirklich in ihren Arbeitsalltag integrieren können. Etwa beim Einsatz von Bewegtbild-Formaten. Es macht keinen Sinn, komplexe Storytelling-Heldenepos-Konzepte zu empfehlen, für die man weder Budget noch Zeit aufbringt – etwa Animationsfilmchen. Nicht jeder verfügt über Spezialisten in den eigenen Reihen wie das Redbull-Media-Konglomerat oder über Finanzmittel zur Beauftragung von externen Agenturen. Nicht immer sind aufwändige Produktionen sinnvoll, die in Vorträgen als Beispiele für den Einsatz von Videos vorgeführt werden – selbst wenn man dafür die nötigen Ressourcen zur Verfügung hat Häufig ist die Schnelligkeit bei der Vermittlung von Informationen über Pressekonferenzen, Kundenevents, Jahresversammlungen, Seminaren, Barcamps oder Workshops viel entscheidender.

Deshalb favorisiere ich das Credo meines Kollegen Kai Rüsberg:

“Mach. Es. Einfach. So lautet mein Motto für das Web. Mit beiden Bedeutungen: Einfach mal ausprobieren und technisch einfach umsetzen.”

Man sollte starten, aus Fehlern lernen und den Produktionen eine persönliche Bedeutung geben. Nur dann klappt es mit der Alltagstauglichkeit.