NEXT Economy – Wie aus dem Digitalen und der Sharing- und Service-Ökonomie nun eine kollaborativere und bessere Ökonomie erwächst (mit Dank an Professor Heribert Meffert)

Im folgenden Beitrag wird verdeutlich, dass neue Märkte und neue Technologien eine neue Ökonomie und eine neue Wertschöpfung erfordern. Die ökonomischen Innovationen erwachsen dabei als Emergenz aus der Digitalisierung, d.h. neue Technik führt zu neuen Produkten, Prozessen, …. Digitalisierung als Selbstzweck oder dominante Technikzentrierung wird hingegen als Irrweg abgelehnt. Der Wandel der Wertschöpfung ist entscheidend. In der Betriebswirtschaft, insbesondere im Marketing, wird in diesem Sinne neben 2.0 („Social“ und „Sharing“), 3.0 („Value“) und  „4.0“ („Collaborative“) u.a. auch die SERVICE-DOMINAT LOGIC (SDL) als neues Paradigma der Wertschöpfung gepriesen. SDL überwindet die klassische güterzentrierte Sicht der alten, „materiellen“ Welt und setzt an ihre Stelle eine „dematerialisierte“ Welt bzw. eine service- und leistungs-zentrierte Sicht. Eine solche (kollaborative) Service-Zentrierung entspricht in vielem dem sich entwickelnden „4.0“-Paradigma, betont aber noch nicht ausreichend die Bedeutung von kollaborativem Kompetenzmanagement als grundlegender „Sharing“-Wertebene. Nicht nur der Service und die Transaktionsebene schaffen Werte, sondern auch die kollaborative Entwicklungen von und Teilhabe an Kompetenz. Daher wird für die hier vorgestellte Netzwerk-Ökonomie, die Service- und Kompetenz-Dominanz harmonisiert, der Begriff der NEXT LOGIC oder NEXT ECONOMY bevorzugt, um anzudeuten, dass der Wandel in allen Denkperspektiven wirkt. Sie schreibt so als neue Ökonomie 4.0 („Sharing und Kollaboration für Co-Creation/-Production und Co-Development“) die bisherigen Paradigmenwechsel 2.0 und 3.0 fort und integriert die SD-Logik. Am Ende der Wirkungskette steht die Hoffnung auf eine bessere Ökonomie.

So weit zum Überblick, nun zu mehr Details …

Die Treiber der NEXT-Economy: Neue Märkte und neue Technologien

Wie der Autor an andere Stelle bereits betont hat, ist die Option auf eine neue Ökonomie und Wertschöpfung bzw. der Wandel eigentlich keine wirkliche Option, sondern ein Muss, denn zwischen den Anforderungen der neuen Werte und Märkte als Treiber und den neuen Technologien als Zwangs-Enabler wird jeder Stillstand zum komparativen Nachteil, weil die Kunden einen Stillstand nicht akzeptieren und die anderen Marktbegleiter nicht stehen bleiben werden, sondern technologisch und ökonomisch aufrüsten werden. Die Transformation ist also nun wirklich einmal im merkelschen Sinne „alternativlos“ (s. Bild 1).

NEXT als MUSS 20150620

Bild 1: NEXT … als MUSS unter dem Druck von Märkten und Technologien  

Hier scheint aber im Allgemeinen auch bereits die Notwendigkeit des Wandels in der Breite erkannt. Evangelisten der Digitalisierung, insbesondere Anbieter von Digitalisierungs-Produkten und -Beratung, reisen mit den bedrohlichsten Metaphern durch das Land, um deutlich zu machen, dass ein Mehr an Informations- und Automatisierungstechnologie unvermeidbar ist. Diese Technikzentrierung, die schon Computer Integrated Manufacturing und die New Economy scheitern lies, ist aber auch diesmal genauso falsch wie der Wandel unserer Ökonomie richtig ist.

Das Digitale als Basis der Wertschöpfungs-Emergenz, nicht als Selbstzweck

Nicht das Digitale ist entscheidend. Digital alleine ohne eine Änderung der Wertschöpfung führt im besten Fall zu Effizienzgewinnen. Im schlimmsten Fall führt es (CIM!) zu Investitionsgräbern. Die Änderung der Wertschöpfung ist das Entscheidende, sie ergibt sich aber aus der Digitalisierung, wenn wir in einer „digitalisierten“ Welt unsere „Produkte“, „Prozesse“, „Organisationen“ … neu denken.

Ökonomie als Fokus Technik als Treiber 20150621

Bild 2: Ökonomie als Fokus des Handels, Technik als Enabler

Digitalisierung führt in Richtung Dematerialisierung, Entgrenzung, besserer Vernetzungs- und Anschlussfähigkeit, Mehr an Interaktion und Intelligenz und last, but not least Kollaboration und ermöglicht es uns daher auf dieser Basis alle Aspekte der Ökonomie und der Wertschöpfung zu optimieren. Die neue Brille ermöglicht neue Denk- und Gestaltungsmuster. Schon wird ein neuer Paradigmenwechsel verkündet, also eine fundamentale Änderung unserer Perspektiven.

Paradigmenwechsel 2.0, 3.0, 4.0, …?

Paradigmenwechsel waren in der Ökonomie als „Emergenz“ in den letzten Jahrzehnten sehr stark mit der Entwicklung des Internets bzw. des Webs verbunden. In Deutschland führte auch die Industrie 4.0 zu einer „paradigmatischen“ Versionierung. Und in der Tat hat z.B. das Web 2.0 bzw. das Social und Sharing Web auch Marketing 2.0 bzw. Social (Media) Marketing, Enterprise 2.0, … beeinflusst bzw. erst entstehen lassen. Wenn der Nutzer interagieren kann und möchte, lässt sich z.B. eine alte Beschallungslogik im Marketing nicht aufrechterhalten und auch die Organisation 2.0 wird dann zunehmen zur Community of Practice, wenn Web 2.0-Technologie eine informelle Struktur des Sharing unterstützt. Analog machen auch die „Industrie 4.0“ und das Internet of Everything eine neue kollaborativere Netzwerk-Ökonomie 4.0 aus der Emergenz der Technik möglich.

Paradigmen Ökonomie 1.0 bis 4.0 20150621

Bild 3: „Paradigmenwechsel“ bei Web und Ökonomie

Die Service-Dominant-Logik als „neuer“, theorie-basierter Denkansatz

Wenn hier von Paradigmenwechsel gesprochen wird, dann bedeutet das nicht unbedingt Paradigmenwechsel im Sinne von Kuhns Wissenschafts(r)evolutionen, sondern eher ein zunehmendes Neudenken, das aber selten direkt die Breite der Ökonomie erfasst, sondern eher sukzessiv in die Ökonomie und Wertschöpfung hinein diffundiert oder „emergiert“.

Das größere Problem ist allerdings die oft unzureichende Theoriefundierung dieser Paradigmen. Hier ist die „Service-Dominant Logic“ als neues Marketing- und Ökonomie-Paradigma eine spannende Alternative, die auch weitgehend im Einklang mit den oben genannten paradigmatischen Shifts ist.

Bild 4: Die Service-Dominant Logic, Stephen Vargo Helsinki, Finland April 26, 2012


Väter der S-D Logic sind Stephen Vargo und Robert Lusch. 2004 haben sie erstmalig unter dem Titel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ einen Beitrag zu diesem Thema im Journal of Marketing veröffentlicht. Die S-D Logic forciert eine paradigmatische Perspektive, die Services als grundlegende Basis des ökonomischen Handels darstellen. Die Service-dominante Logik ist damit ein Gegenbild zu einer Güter-Dominanten Logik ( von den Autoren kurz G-D Logic genannt). Illustrativer sind die fundamentalen Prämissen auf denen die S-D Logic basiert bzw. eine Gegnüberstellung der beiden Perspektiven:

Premissen der Service Dominant Logic 20150621

Bild 5: Prämissen der Service-Dominant Logic (Quelle: Wikipedia)

Betrachtet man diese Prämissen genauer, dann sieht man, dass die Service-Dominante Logik weit darüber hinausgeht, nur den Switch von Gütern zu Services zu thematisieren. Eigentlich werden alle mentalen Modelle unserer alten Ökonomie neu definiert. An die Stelle der Denkmodelle der alten materiellen Welt wie Güter, Transaktion, Produktion, … treten die Denkmodelle der neuen „dematerialisierten“ Wert, die auf die Essenz hinter der Form achtet, also auf Services und Nutzenerfahrung statt auf Produkte und Konsum und auf Fähigkeiten statt auf Ressourcen.

Altes und neues Denken 20150621

Bild 6: Altes und neues Denken an Beispielen

Die NEXT Economy als Alternative: Kompetenzebene und Netzwerk-Perspektive

Dieselben notwendigen Veränderungen hat der Autor dieses Beitrags in den vergangenen Jahren im Rahmen einer eigenen Competence-Networking-Theorie aus einer anderen Perspektive bzw. von den Fähigkeiten kommend formuliert. Insofern könnte man die Service-Dominant Logic und ihren enormen Erfolg als eine erfolgreichere Bestätigung dieses Kompetenz-Ansatzes ansehen. Die Competence-Networking-Ökonomie ist eine ebenfalls dematerialisierte, entgrenzte, … Ökonomie, wo die Basis der Wertschöpfung die ruhende Kompetenzen = Fähigkeiten im Netzwerk sind und das Ergebnis der Wertschöpfung fließende Kompetenzen = Services sind, die wiederum auf die Kompetenzen im weitesten Sinne einwirken. Es würden den Rahmen dieses Beitrags sprengen, diese Theorie im Detail vorzustellen und gegen die Service-Dominante Logik. Drei Aspekte sind aber besonders wesentlich, um zu einer „nächsten“ Ökonomie zu gelangen, die wirklich umfassend die neue Logik der digitalisierten Ökonomie beschreibt:

  • die Weiterentwicklung vom Service zur Problemlösung
  • die Weiterentwicklung von einer bilateralen und multilateralen Perspektive zu einer Netzwerk-Perspektive
  • die Weiterentwicklung von der Leistungs- und Beziehungsebene zur Kompetenzebene

Die Weiterentwicklung vom Service zur (vernetzten) Problemlösung

Schon Drucker beschrieb die Wissensökonomie und Popper erkannte das Leben Problemlösen ist. Es ist also keineswegs innovativ zu fordern, dass Märkte und Organisationen nicht nur Plattformen für Transaktionen und Leistungserstellungen sind und auch nicht nur Gespräche wie beim Cluetrain Manifesto, sondern vor allem Plattformen für die kollaborative Problemlösung. Das beeinhalte auch viele vor- und nachgelagerte Prozesse, die nicht im engeren Sinne Service sind, Wenn z.B. im Rahmen des Content Marketing Kompetenz transportiert wird (Studien, Leitfäden, …), damit mögliche Kunden eine Entscheidungs- und Durchführungskompetenz entwickeln können, dann kann das zwar auch als Service verstanden werden, aber es ist eigentlich eher Teil einer gemeinsamen Problemlösung, die alle Probleme löst, deren Lösung für die Wertschöpfung im weitesten Sinne notwendig sind.

Die Weiterentwicklung von einer bilateralen und multilateralen Perspektive zu einer Netzwerk-Perspektive

Auch wenn Vargo und Lusch von Co-Kreation und -Produktion sprechen, wird die Bedeutung von Netzwerken in der Netzwerk-Ökonomie nicht ausreichend beleuchtet. Damit sind nicht Netzwerke als Institutionen gemeint, sondern informelle Netzwerke (influencer, social network, communities of practice, …), die mehr denn je an Bedeutung in der kollaborativen Wertschöpfung gewinnen werden.

Die Weiterentwicklung von der Leistungs- und Beziehungsebene zur Kompetenzebene

Das zeigt auch wie wichtig es ist, neben der Leistungs- und Beziehungsebene im kollaborativen Netzwerk vor allem auch die Kompetenz- und Kompetenzentwicklungsebene zu beleuchten. Eine Wertschöpfung beim und für den Kunden kann oft nicht stattfinden, obwohl dieser eigentlich einen „Service“ in Anspruch nehmen möchte. Hier sind auf der Kompetenzebene im Netzwerk alle notwendigen Voraussetzungen für die Realisierbarkeit und Wirksamkeit der Services zu schaffen. Wenn ein Kunde z.B. ein teures ERP-System anschaffen und einführen möchte, ohne über die ausreichenden Auswahl- und Projektmanagement-Skills zu verfügen, kommt es u.U. gar nicht zum ERP-Erfolg, selbst wenn die Software gekauft wird. Hier bietet gerade die Sharing-Economy die Möglichkeit, in der Branche Kompetenzen zu teilen, um solche Engpässe zu überwinden.

3 Ebenen Modell 20150621

Bild 7: Drei Ebenen der Wertschaffung

Last, but not least sei nach diesen drei Kritikpunkten noch eine entscheidende Schwäche genannt. In einem ihrer neusten Werke erörtern die Autoren, warum sie den Begriff „Service“ hervorheben, obwohl sie selber einsehen, dass die Veränderung bei allen Aspekten der Wertschöpfung stattfindet. Es bleibt aber, dass eine „Service-Dominant Logic“ vor allem den Service-Aspekt dominieren lässt, wie auch eine Competence-Networking-Logik vor allem den Fähigkeits-Aspekt dominieren lässt. Was ist die Alternative? Als Vorschlag: Keinen einzelnen Veränderungsaspekt (über) betonen, sondern generell von der „nächsten Ökonomie“ oder einer Ökonomie 4.0 sprechen und beide Perspektiven integrieren (s. Bild 7). Am Ende sind Namen zwar Schall und Rauch, wir sollten beim Wandel nicht schon vorab unsere Denkerweiterung durch Dominanz einschränken.

Competence Network Economy 20150621

Bild 8: Integrierte Service- und Competence-Logik in der NEXT Economy („4.0“)

Eine nächste „Sharing“ und „Kollaborative“ Economy als bessere Ökonomie …

Eine Ökonomie, die in allen Dimensionen vernetzt denkt und handelt und zudem neben der Service-Ebene auch die Kompetenz-Ebene kollaaborativ im Netzwerk optimiert, führt zum einen dazu, dass die noch existierenden enormen latenten Wertpotenziale realisiert werden, die mit diesem Paradigma möglich sind. Wenn z.B. Wertschöpfung deswegen nicht stattfindet, weil bei „Kunden“ zwar ein Interesse an neuen Dienstleistungen existiert, aber nicht die notwendige Entscheidungskompetenz gegeben ist, dann steigt das Kollaborative bzw. im wahrsten Sinne „Soziale Produkt“ („Bruttosozialprodukte“) mit Überwindung dieses Engpasses. Staatliche Kompetenzzentren für den Wissenstransfer zu Digitalisierung oder Industrie 4.0 sind dann als Wirtschaftsförderung bzw. Markt-Kompetenz-Entwicklung in diesem Sinne erkennbar.

Zum anderen hat diese neue Sicht aber auch eine wichtige ethische Dimension. Eine umfassende Vernetzungs- und Kompetenzperspektive in der Ökonomie führt auch dazu, dass der Widerspruch von ethischer und ökonomischer Perspektive aufgehoben wird. Wie die Spieltheorie uns in ersten Grundzügen schon lehrt, findet ein „egoistisches“ Handel, wie es der Homo Oeconomicus propagiert, vor allem dann statt, wenn eine Transaktion isoliert  von anderen Marktakteuren und einmalig stattfindet und ein „ethisch“ fragwürdiges Verhalten keine Auswirkungen im Netzwerk bzw. im weiteren Zeitverlauf hat. Vernetzung und kollaborative Kompetenz führen umgekehrt dann aber dazu, dass der „Egoist“ bei zukünftigen Geschäften mit denselben oder anderen Transaktionspartnern mit Konsequenzen rechnen muss. Gerade das Soziale Web / Web 2.0 hat dazu geführt, dass Kotlers Wertperspektive für Marketing und Management („Marketing 3.0“) keine Option mehr ist, sondern ein Muss:

Intelligenter + vernetzt denkender Ego-ismus
setzt
auf Eco (sonst Bad Reputation)!
Intelligenter + vernetzt denkender Eco-ismus
setzt auf Ego (sonst Burnout)!

Im Schlussbild wird diese Konvergenz aus der Ego- und Eco-Perspektive in der Next Economy skizziert.

Der Vierte Meffert Quadrant 20150621

Schlussbild: Die Next Economy überwindet Ego versus Eco

THE END … to be continued …

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Ein Gedanke zu “NEXT Economy – Wie aus dem Digitalen und der Sharing- und Service-Ökonomie nun eine kollaborativere und bessere Ökonomie erwächst (mit Dank an Professor Heribert Meffert)

  1. In der Service Dominant Logic haben Vargo und Lusch die Vorstellung einer „dematerialisierten“ Welt bzw. einer service- und leistungszentrierten Sicht entwickelt. Diese Vorstellung führt in die Irre aus den folgenden Gründen:

    Ein Sachgut (= Erzeugnis) ist ein Bündel von wiederholt ausführbaren & beständigen Funktionen.
    – Funktionen sind die Essenz von Sachguttypen und von jedem einzelnen Sachgutexemplar.
    – Die wesensbestimmenden Funktionen eines Sachguttyps werden einmalig konstruiert und in jedes Sachgutexemplar implementiert, so dass sie ihm zu eigen werden.
    – Ein Sachgutnutzer kann die Funktionen seines Sachgutexemplars betätigen, wann immer er dessen bedarf.
    – Jedes Sachgutexemplar ist per se tangibel & materiell, substanzbehaftet & beständig.

    Ein Service (= Dienst) ist ein Bündel von einmalig konsumierbaren & flüchtigen Nutzeffekten.
    – Nutzeffekte sind die Essenz von Service-Typen und von jedem einzelnen Service.
    – Der wesensbestimmende Nutzeffekt wird einem Service-Typ zugeschrieben. Dieser Nutzeffekt muss bei jedem expliziten Service-Abruf eines berechtigten Service-Konsumenten von Grund auf neu bewerkstelligt werden an demjenigen Service-Objekt, das der Service-Konsument bei seinem Service-Abruf übergibt in die Servuktionsumgebung bzw. in die Obhut & Verfügungsgewalt des rechenschaftspflichtigen Service Providers.
    – Der service-spezifische Nutzeffekt wird am Service-Objekt des Service-Konsumenten bewerkstelligt, indem service-relevante Funktionen von service-relevanten technischen Systemen (= Service-Erbringungsautomaten) bzw. Aktivitäten von Service-Akteuren (= Mitarbeiter des Service Providers) ausgeführt werden gemäß dem impliziten oder expliziten Service-Drehbuch für den betreffenden Service-Typ.
    – Durch die Bewerkstelligung des service-spezifischen Nutzeffekts an dem Service-Objekt des abrufenden Service-Konsumenten wird der Zustand dieses Service-Objekts so geändert, dass dessen Endzustand die aktuellen Erfordernisse & Erwartungen des abrufenden Service-Konsumenten abdeckt bzw. erfüllt.
    – Erst auf Basis des geänderten Zustands seines Service-Objekts kann der Service-Konsument seine aktuell anstehende Aktivität effizient ausführen und dadurch Wertschöpfung realisieren, sei es für berufliche oder für private Zwecke. Letzteres war das Motiv für den Service-Konsumenten, einen Service dieses Typs explizit abzurufen, auch wenn ihm das nicht bewusst ist.
    – Jeglicher Service ist per se intangibel & immateriell, substanzlos & flüchtig.

    s. Präsentationsunterlagen zu Webinar 03
    – Obertitel ‚Der Service‘
    – Untertitel ‚Definition & Charakteristika‘

    s. XING-Forum ‚Service – Begriff & Definierung‘
    https://www.xing.com/communities/posts/service-begriff-und-definierung-1009574777
    s. XING-Forum ‚Service – Wortherkunft & Wortbedeutung‘
    https://www.xing.com/communities/posts/service-wortherkunft-und-wortbedeutung-1001472826

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