NEXT Marketing – 3 Weisheiten für unsere Marketing-Zukunft, die wir mehr denn je von Heribert Meffert lernen müssen!

Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wo in Deutschland beim Marketing noch fundamentaler Handlungsbedarf besteht. Vor allem aber wird verdeutlicht, was wir im Marketing für unsere Zukunftsfähigkeit immer noch und mehr denn je von Marketing-Papst Meffert (der so gar nicht genannt werden möchte!) lernen müssen. Wenn neue Digitale-Marketing-Teilpäpste seine Botschaften ignorieren, ist dies genauso fahrlässig wie die De-Facto-Ignoranz mancher „Praktiker“ im „Marketing“, wo Marketing noch oft als (Unterstützungs-) Funktion interpretiert wird, wo es um marktorientierte Ausrichtung der Unternehmen geht. Mefferts Lebensbotschaften weisen hier den Ausweg aus den Irrwegen.

Der Autor dieses Beitrags hat in der Vergangenheit vor allem zwei Kompetenz-Communities wegen ihrer mangelnden Wandlungsgeschwindigkeit kritisiert:

  • Zum einen die Industrie 4.0, deren Erfolg darüber entscheidet, ob wir die zweite Halbzeit der Ne(x)t-Economy verlieren. Nachdem die „klassische“ Internet-Ökonomie fest in nicht-deutscher Hand ist, drohen wir auch das Spiel um das Internet der Industrie bzw. der Dinge bzw. von „Everything“ zu verlieren. Damit verlieren wir aber auch generell unsere industrielle Marktstärke („Deutschland schafft sich ab 4.0„).
  • Zum anderen die Personalmanager, die mit ihrem Paradigma entscheiden, ob wir für den notwendigen Wandel 4.0 bzw. die digital getriebene Transformation ausreichend gerüstet bzw. kompetenz-entwickelt werden („Transformations-Paradigma“) oder nicht („Administrations-Paradigma“). Die Personaler als Administratoren („Lohn verwalten“) schaffen sich selbst ab (denn was lässt sich besser automatisieren, digitalisieren, outsourcen!) und erschweren den Aufbau der notwendigen Kompetenzen für den Wandel unserer Ökonomie („Sattelberger-Sauer-Kontroverse„).

So wäre das Versagen von beiden Kompetenz-Netzwerken für uns schicksalhaft. Es gibt aber noch eine dritte Baustelle in Deutschland bzw. ein weiteres Feld, wo wir die Zukunft verlieren: das Marketing.

Deutschland Marketing- bzw. Marktversagen

Deutschland ist grundsätzlich im Benchmark mit Ländern wie den USA sicherlich nicht führend in der Marktorientierung seiner Unternehmen. Wir sind das Land der Dichter, Denker und Ingenieure und der Liebe zur Komplexität statt der Geschwindigkeit und Marktnähe. „Service-Wüste Deutschland“ ist nur ein Label, für ein Land, das den Kunden und den Markt immer noch nicht ausreichend wertschätzt. So definieren wir uns und „Made in Germany“ immer noch lieber und manchmal sogar mit einer gewissen Arroganz über die Qualität der Produkte und die Kompetenz der Ingenieure als über die Qualität der Marktorientierung und die Kompetenz der Marketiers. Das muss sich ändern, in einer Welt, wo einzelne Produkte und Produkteigenschaften in Zukunft nur allzu oft hinter den Services / Problem-Lösungen, den Plattformen und der besseren Promotion verschwinden. Zwei Beispiele mögen dies verdeutlichen:

  • Tesla und die Batterie
  • Apple und Zetsche

Als Tesla eine neue Batterie launchte, jubelte die Welt. Dabei hat Deutschland viel bessere Produkte in diesem Bereich, aber kein Genie des neuen ikonischen Marketing und der neuen Sinnstiftung im Netz(werk) wie Elon Musk. Als Apple den Automobil-Markt durch sein Vordringen als digitaler Enabler und Plattform-Betreiber bedrohte, beruhigte Zetsche seine Aktionäre und Deutschland damit, dass wir seit Ewigkeiten das Produkt Auto verstehen. Hier stehen sich verschiedene Erfolgsparadigmen gegenüber und meine schlimme Ahnung ist es, dass nicht die deutsche Variante die erfolgreich sein wird. Es besteht also mehr denn je Druck in Richtung „Marketing“.

Versagen der alten und neuen Marketing-Praxis

Unser Problem ist aber nicht nur, dass all zu oft nicht erkannt wird, wie wichtig das Marketing ist, auch in der Marketing-Community selbst, werden Irrwege eingeschlagen, die wir vermeiden können, wenn wir „unseren Meffert“ verstehen. Dabei irren geradezu kongenial neue und alte Vertreter des Marketing:

  • Im „neuen“ Marketing der Social-, Content-, Experience- etc. Gurus kennen viele Neudenker nicht einmal Meffert, wie der Autor dieses Beitrags erschreckt feststellen musste. Wie aber will man die Zukunft gestalten, ohne die Vergangenheit und ihre Erkenntnisse und Irrwege zu kennen. Nun muss man nicht an Päpste glauben, wenn aber gleichzeitig Irrwege eingegangen werden, indem Technik, Tools und Kanäle betont werden und Marketing auf digitale Kommuniktion reduziert wird, wo nur Strategie und paradigmatische Fokussierung die Insellösungen vermeiden, sind die Reformatoren nur Irr-Lehrer oder oft schlimmer noch Rattenfänger für ihre Produkte und Dienste.
  • Wer jetzt aber auf die etablierte Marketing-Praxis hofft wird auch noch enttäuscht, wenn dort Marketing vielfach Werbung oder Unterstützungservices oder Marketing-Abteilung und nicht die grundsätzliche Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden bedeutet. Sie leben nicht Marketing 4.0, sondern eher 0.5 und Innovationen oder neue Paradigmen wie 2.0 (das „Social Marketing“, Vordenker O‘Reily) oder 3.0 („Value“, „Spirit“, Vordenker Kotler) erschöpfen sich in Facebook-Seiten, die von Praktikanten betreut werden, und Sinnversprechen durch Spenden an den lokalen Kindergarten.

Im Worst Case vereinen sich also kongenial pubertäre Hybris und Ignoranz der Jungen mit dem Altersstarrsinn und Beharrungsvermögen der Alten zu einer Allianz der Marketing-Irrwege. Wie kommt man noch einmal an eine Green Card?

Aber im Ernst: Das ist natürlich eine bewusste Überzeichnung. Als Mitmacher der Competence Site habe ich das große Vergnügen mit vielen tollen Vertretern der Marketing-Praxis wie auch Vordenker des etablierten und neuen Marketing zusammenzuarbeiten. Meffert-Nachfolger Professor Krafft, Pricing-Papst Professor Herrmann Simon und Mannheims Marketing-Erfolgsstory Professor Homburg sind nur einige Beispiele für die Qualität der deutschen Wissenschafts-Community im Marketing. Aber auch die Praxis und viele Neudenker überzeugen. Elke Jäger und Gaby Hampel sind beispielhaft für mich nicht nur Mitstreiter in unserer kollaborativen Zukunftsinitiative Personal, sondern auch Vorbilder für ein strategie- und wertorientiertes Paradigma von Marketing. Dass Elke Jäger Mitglied der Geschäftsführung in ihrem Unternehmen ATOSS ist, ist ebenso konsequent, wie die diversen Preise, die perbit für die eigene wertorientierte Philosophie gewinnt.

Diese Wert-Philosophie trägt Gaby Hampel auch in den Marketing-Club Münster, wo mich als Mitglied jedes Jahr die Preisträger auf ein Neues hoffnungsfroh machen. Von „jungen“ Neudenkern wie Gunnar Sohn, Michel Zachrau, Bernhard Steimel, Mirko Lange konnte ich ebenso vieles für ein erfolgreiches „neues“ Marketing lernen.

Wer ist Heribert Meffert?

Trotzdem gibt es noch Handlungsbedarf in der Breite und hier ist Heribert Meffert über die Tagesaktualität hinaus richtungsweisender Leuchtturm, auch wenn er mittlerweile die meisten seiner Ämter nicht mehr bekleidet.

Professor Heribert Meffert bleibt der Marketing-Papst und vor allem Pionier. Für mich ist er auch eher ein Paulus und ein Luther, denn er hat die damalige „Absatzwirtschaft“ in Deutschland neu definiert und u.a. über seine Veröffentlichungen wie sein nachhaltig wirksames Standardwerk „Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ (2015 in der 12ten Auflagen!) und seine Netzwerk-Aktivitäten für die Verbreitung der „neuen Lehre“ gesorgt.

Für mich persönlich hatte das Werk von Professor Meffert vor allem drei wichtige und zugleich aktuelle wie auch nachhaltig relevante Botschaften:

  • Ein Verständnis von Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
  • Ein paradigmatisch, wertschöpfungsorientiertes Verständnis der Evolution
  • Ein transformatorisches Verständnis der Marketing-Etablierung

Marketing ist und bleibt marktorientierte Unternehmens-„fokussierung“

In seinem Standardwerk reflektiert Meffert Marketing niemals nur aus einer „instrumentellen“ oder „funktionalen“ verkürzten Perspektive, sondern weist natürlich auch auf Marketing als Leitbild hin. Nicht umsonst thematisiert sein wichtigstes Werk die Marktorientierung direkt im Titel. Mehr denn je muss Marketing als Funktion dafür sorgen, dass Marketing zum Leitbild von Management wird. Wer z.B. die „soziale“ Evolution („2.0“) der Ökonomie „instrumentell“ trivialisiert, setzt auf Facebook und verkauft seine Social Media-Monitoring-Tools. Wer diese Evolution „funktional“ trivialisiert, schafft eine Praktikanten-Stelle für „Social Media Marketing“, lässt aber ansonsten das Unternehmen unberührt vom Dialog mit den Märkten.

Wer hingegen erkennt, dass die paradigmatische Evolution der Ökonomie auch im Marketing paradigmatisch beantwortet werden muss und alles von den Strukturen bis hin zu den Systemen transformiert, fällt nicht in solche Fallen des Insel-Denkens und der Technik- und Toolzentrierung. Wenn Märkte im Sinne des Cluetrain Manifesto zunehmend zu Räumen für Gespräche und eigentlich sogar für kollborative Wertschöpfung und Transformation werden, dann kann nicht ein funktionaler Engpass diese Gespräche monopolisieren und eine isoliert genutzte Technologie nutzt auch nichts, egal wie BIG die DATA sind! Vielmehr muss Marketing mehr denn je in einer Netzwerk-Ökonomie zum Enabler einer markt-orientierten (Netzwerk-)Organisation werden und z.B. dezentralisierte Geschäftseinheiten (Vertrieb, Produktmanagement, …) befähigen, eine neue Interaktion mit dem Markt zu realisieren. Nicht Marketing muss „social“ werden, sondern Unternehmen müssen „soziale“ Interaktion und Verbundenheit mit ihren Märkten leben können. Wer den „alten“ Begriff „Führung“ nicht mag, kann im Notfall z.B. auf Fokussierung ausweichen.

Bei Meffert kann man allerdings nachlesen, dass die empirischen Untersuchungen hier noch Handlungsbedarf signalisieren (S. 15, Verständnis des Marketing in Wissenschaft und Praxis). Nur 9% der Wissenschaft reduzieren Marketing auf Verkaufsunterstützung, aber fast 70% der Unternehmenspraxis. Das bedeutet, dass man nach erfolgreicher Marketing-Ausbildung vor allem Messen organisiert und Leads über Content generiert. Es ist noch ein weiter Weg zur Meffert-Perspektive!

Paradigmatisch, wert(schöpfungs-)orientiertes Verständnis der Evolution

Wenn Marketing vor allem „Orientierung“ statt Technologie bedeutet, muss auch die Evolution nicht „technologisch“, sondern „paradigmatisch“ und „wertorientiert“ bzw. „wertschöpfungsorientiert“ interpretiert werden. Daher sollte man gegenüber der allein seligmachenden Heilsbotschaft von Facebook-„Marketing“, Digitalem „Marketing“ oder „Content Marketing“ skeptisch bleiben.

Nicht erst seit Kotlers wertorientiertem Marketing 3.0 muss nachgefragt werden, welche Auswirkungen neue Technologien, Kanäle, Marktstrukturen auf die Strategien, Strukturen und Prozesse haben. Auf dieser Ebene ist die Evolution zu verstehen, auf der Ebene der Emergenz neuer Wertschöpfung aus der Technologie heraus.Die Technologie „Internet“ hat uns mehr denn je befähigt fluide Netzwerk-Strukturen zu schaffen und die Plattform Facebook (wie andere Plattformen) ermöglichen nicht nur eine neue Interaktion, sondern wird auch Treiber der Wertorientierung im Sinne Kottlers, denn ein Werteversagen oder ein unzureichendes unklares Werteversprechen wird man sich immer weniger in Märkte leisten können, die Gespräche (auch über Werte sind).

So unterscheidet Meffert z.B. Phasen der Verbraucher-, der Wettbewerbs- und immer noch aktuell der Netzwerk-Orientierung, wenn er die Marketing-Evolution betrachtet. Kotler unterscheidet in seinem Werk analog

  • Marketing 1.0 als Produktorientierung
  • Marketing 2.0 als Konsumerorientierung
  • Marketing 3.0 als Wertorientierung

Was ist dann aber wohl Marketing 4.0? Darauf soll zum Schluss eine Antwort gegeben werden.

Die Transformation des Marketing fällt nicht vom Himmel

Meffert war und ist aber nicht nur Theoretiker. Seine Lebensleistung besteht vor allem auch darin, dass er ganz wesentlich dabei war, seine Community in Richtung „neuer Paradigmen“ zu transformieren. Nicht nur seine Standardwerke waren hier entscheidend, sondern auch seine Leistung als Inspirator, Ausbilder, Netzwerker, Stiftungsverantwortlicher etc.

Wer heute naiv glaubt, dass Transformation in die Praxis hinein, vom Himmel fällt, sollte von denen lernen, denen die Transformation erfolgreich gelungen ist. Auch wenn immer noch Teile der Praxis seinen Perspektiven nur bedingt folgen, so ist sein „normativer“ Erfolg in der Breite dennoch enorm. Das muss neuen Päpsten erst einmal gelingen.

Ein neues Marketing-Paradigma am Horizont: „4.0“?

Wenn Kotler das Marketing 3.0 ausgerufen hat, stellt sich zwangsläufig die Frage: Was kommt als nächstes? Es würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, um darauf eine erschöpfende Auskunft zu geben. Die Emergenz der neuen Plattformen und Technologien sind aber nach Ansicht des Autors dieses Beitrags neue Formen der Wertschöpfungen zwischen und in den Unternehmen. Wenn man auf dem Marketing-Mix aufbaut, könnte man auch formulieren:

  • Produkte werden im Netzwerk zu kollaborativen Problemlösungen auf der Basis gemeinsamer Ressourcen bzw. Fähigkeiten / Kompetenzen
  • Preise werden im Netzwerk zu kollaborativen Wert-Partizipationen („Sharing Value“)
  • Places werden im Netzwerk zu kollaborativen Plattformen für die Unterstützung der Co-Produktion und Co-Transformation
  • Promotions werden im Netzwerk zu kollaborativen Sinn- bzw. Wertstiftungen und Sinn- bzw. Wertvermittlungen

Analog zu Industrie 4.0 könnte ein Marketing 4.0 ein Marketing für eine neue Ökonomie der wertpartnerschaftlichen Kollaboration in Netzwerken beschreiben, was sowohl die Kollaboration auf Märkten (Ecosysteme, Plattformen, …) als auch in Unternehmen beschreiben könnte. Der Autor dieses Beitrags bezeichnet ein solches Paradigma als Competence-Networking-Paradigma, weil es neue Denkmuster erfordert, die das Materielle dematerialisieren, entgrenzen (Fähigkeit statt Materie), vernetzen …, so dass in der Essenz die selbstreferentielle Schöpfung von Fähigkeiten, Bedürfnisbefriedigungen und Werten im Netzwerk die Folge ist. So braucht am Schluss keiner mehr ein Auto als Materie, sehr wohl aber vernetzte Services der Mobilität, aber auch der Information und Kommunikation. Die Generation Apple wird wahrscheinlich nicht mehr einen Mercedes-Stern besitzen müssen.

Für diese Botschaft fehlt noch ein Meffert, aber sein Lebenswerk wird ja auch noch fortgeschrieben … Diese Botschaft würde aber natürlich „Social“ (2.0), „Werte“ („3.0“) und natürlich auch Technologien, Kanäle und Formen etc. umfassen („Digital“, „Content“ …), aber in einen breiteren paradigmatischen Rahmen setzen.

Facebook-Diskussion und Danksagung

Dieser Beitrag wurde ganz maßgeblich inspiriert von einer kollaborativen, werteteilenden und sinnstiftenden Facebook-Diskussion zu diesem Thema.  Ich danke u.a. Heike Simmet, Monika Nyendick, Christian Thunig, Thomas Koch, Christian Rätsch, Gunnar Sohn, Michael  Zachrau, Bernhrard Steimel, Jan Steinbach, Stephan Tiersch, Sebastian Grimm, …

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2 Gedanken zu “NEXT Marketing – 3 Weisheiten für unsere Marketing-Zukunft, die wir mehr denn je von Heribert Meffert lernen müssen!

  1. Hallo Herr Felser,

    vielleicht sollten wir doch mal ein neues Marketingbuch schreiben. Im Artikel sind so viele Ansätze, Ideen und Kontroversen drin, die man mal ausführlich beleuchten sollte. Was mit aber vor allem auffällt und das schon seit Jahren: Der Marketingnachwuchs ist gar nicht in der Lage marktorientiert oder kundenorientiert (Stichwort Customer Centricity) zu denken oder zu handeln. Das liegt sicher zum Großteil an einem theoresierenden Marketingstudium, zum anderen aber auch an falschen Vorstellungen. Viele Absolventen und leider auch langjährige Marketiers glauben leider immer noch, dass man im Marketing nur genug Geld in die Hand nehmen muss und dann wird das schon. Und so definieren sie sich über Budgets und Mitarbeiterzahlen. Sich aber die Zeit nehmen und auch die Mühe machen sich mit Kunden und Märkten zu beschäftigen, machen nur die wenigsten. Die aber erfolgreich (auch in Deutschland). Es kommt aber noch etwas hinzu: In meiner Wahrnehmung haben die erfolgreichen Marketiers ein tiefes Verständnis der Produkte und können so den wirklichen Wert auch ermessen. Aber dazu muss man interdisziplinär unterwegs sein, aber soweit ich das einschätzen kann, gibt es nur wenige Marketiers die einen „fachlichen“ (Informatik, Ingenieur,Verfahrenstechnik, etc.) und einen Marketingabschluss haben. Da fühle ich mich manchmal wie ein Exot;-) Aber das ist vielleicht einer der Gründe, der Marketing in D so schwierig macht. Das wäre aber was, was man Herrn Meffert durchaus mal fragen kann.

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