Ein Paradigma 4.0, sie alle zu beherrschen … („Eco“ vs. „Ego“ und andere Perspektivwechsel als Einstieg für eine ökonomische Theorie zu I4.0, CXM, …)

Im folgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie erst durch einen paradigmatischen Wandel bzw. neue Denkmuster für die Ökonomie der digitale Erfolg wirklich umfassend gelingen kann. Die neuen Wertpotenziale sind jenseits der Technikzentrierung der Digitalen wie aber auch jenseits der bisherigen Erfolgsmuster der Vertreter der „alten“ Ökonomie zu finden. Jetzt erst wird Wertschöpfung von diesen Grenzen (in unseren Köpfen) befreit und als ein kunden-, bedürfnis- und service-orientiertes Competence-Networking optimal realisierbar.

Die Sackgasse der Digitalen Experten: Technik als Selbstzweck!

Im Opus „Herr der Ringe“ ist ein Ring der Zugang zu unbeschreiblicher Macht, „sie zu knechten, sie alle zu finden …“. Die Evangelisten des Digitalen projizieren in das Digitale bzw. die Digitale Transformation ein ähnliches Empowerment. In der Tat ist es erstaunlich, was die Ikonen der Digitalen Ökonomie wie Google, Amazon, Apple und Facebook an Allmacht in ihren Branchen realisiert haben. Allzu verführerisch erscheint es, für das eigene Business einen ähnlichen Erfolg zu realisieren. Umso frustrierender kann es sein, wenn man den neuen Evangelisten folgt und am Ende nach dem Hangover der Hypes enttäuscht und mit Kopfschmerzen zurückbleibt, während die Evangelisten mit dem nächsten Hype weiterziehen.

Doppeltes Versagen 20150322

Abb 1: Die doppelte Sackgasse des Mißerfolgs oder doch Erfolg durch Kompetenz-Vernetzung?

Umso mehr muss auch in aller Deutlichkeit klargestellt werden: Niemand außer den Anbietern von Technologie und Beratung braucht eine „Digitale Transformation“ und Hypes als Selbstzweck. Im schlimmsten Fall wird elektrifiziert („macht mal einen Shop, eine Facebook-Fanseite, …“), wo in Wirklichkeit Märkte und Unternehmen ökonomisch vollkommen neu zu denken sind. Eine elektrifizierende Digitalisierung bleibt weit unter den möglichen Transformations-Potenzialen der „neuen“ Ökonomie oder noch platter: Eine schlechte Kommunikation bleibt auch dann schlecht (und „unsozial“), wenn der neue Praktikant sie auf Facebook multipliziert, und die Mobilisierung von Netzwerken gelingt nicht durch das Anlegen eines Profils bei XING oder LinkedIn.

Am Ende zählt allein die „Ökonomische Transformation“, die Mehr-Werte schafft, für die das Digitale allerdings – und das muss auch in aller Deutlichkeit betont werden – der wesentliche und nicht zu ignorierende Enabler ist, auch nach vielen Irrwegen und Misserfolgen.

Die Sackgasse der Business-Entscheider: Alte Denkmuster für eine neue Zukunft!

Wohin aber sollen sich Unternehmen dann transformieren, wenn die Transformation mehr leisten soll als nur ein Mehr an Technologie? Nur wer die Ökonomie und genereller die Welt mit neuen Denkmustern (Paradigma!) betrachtet, wird den Wandel und insbesondere auch den Erfolg der Ikonen der Digitalen Ökonomie verstehen, denn Google, Apple, Facebook & Co haben mehr getan als nur zu „digitalisieren“. Die Zukunftsikonen haben in ihren Märkten und Unternehmen Produkte/Services und Strukturen/Prozesse fundamental neu gedacht und gestaltet. Das war ihr Ring …, der sie zu den neuen Monopolisten werden ließ. Und hier irren auch die Vertreter der „alten Ökonomie“, wenn sie die digitalen Bedrohungspotenziale von sich weisen und auf ihre „alten“ Erfolgsmuster verweisen. Nicht nur die digitale Ignoranz bedroht den Zukunftserfolg. Auch die Ignoranz der erfolgreich Etablierten kann unser Scheitern bedingen.

Natürlich verfügen z.B. Daimler & Co z.B. über eine enorme Tradition in Bezug auf das „alte Muster“ Auto und die „alte“ Produktion von Autos. Dies nutzt aber wenig, wenn sich „Auto“ und „automobile Produktion“ oder „automobile Entwicklung“ fundamental wandeln. Hier beschreibt das Innovator‘s Dilemma von Christensen ja gerade den zünftigen Misserfolg durch den bisherigen Erfolg und die alten Denkmuster. Wenn ehemals erfolgreiche Denkmuster erstarren, ist der Tod die letzte Option für Innovation (durch die Überlebenden). Schumpeters kreative Zerstörer warten auf die Unbeweglichen.

Zitat 1: Wir drohen also doppelt an der Zukunft zu scheitern:
Zum einen an der Technikfixierung der digitalen Experten und
zum anderen an der Alte-Erfolgsmuster-Zentrierung der Business-Entscheider!

Neue Denkmuster als Erfolgsmuster der neuen Ökonomie

Was ist die Alternative? Wie Abbildung 1 aufzeigt, müssen wir beide Kompetenzgruppen miteinander vernetzen. Das alleine reicht aber nicht. Zugleich gilt es für beide Akteure die Erfolgsmuster der Zukunft jenseits der reinen Technik und jenseits der alten Erfolgsmuster zu verstehen. Daher werden im Folgenden zunächst die zwei aus Sicht des Autors entscheidenden neuen Denk- bzw. Betrachtung- und Gestaltungsmuster vorgestellt und dann daraus eine Perspektive für einen paradigmatischen Wandel aufgezeigt. Die neuen Muster sind:

  • Eco versus Ego – die Welt als kollaboratives, fluides Netzwerk i.w.S.
  • IQ versus Materie – die Welt als smarte, postmaterielle Wertschöpfung i.w.S.

Jedes dieser beiden Denkmuster hat seine Voraussetzungen bzw. seine Historie, seine Technologie und Gesetzmäßigkeiten. Der Chip und das Mooresche Wachstum der Intelligenz sind die Basis der postmateriellen, „smarten“ Wertschöpfung, die am Schluss die Welt zu einem Netzwerk von Fähigkeiten und Fähigkeitsflüssen und Fähigkeitsbedürfnissen werden lässt. Das Internet, TCP/IP und MetCalfe‘s Netzwerk-Gesetze sind neben anderen die Basis der vernetzten, kollaborativen und fluiden Welt, die alle bisherigen Grenzen von Produkten und Organisationen sprengt.

Neues Denkmuster Wandel Technologie Gesetze
Eco vs. Ego Welt als kollaboratives und fluides Netzwerk (Services, Akteure, …) Internet, TCP/IP MetCalfe
IQ vs. Materie Welt als postmaterielle, smarte Wertschöpfung (Fähigkeiten, …) Chip, … Moore

Tabelle 1: Neue Denkmuster und ihre Technologien, …

Die Unerklärbarkeit und Mystik der berauschenden Erfolgsstories der Großen aus dem Silicon Valley verschwindet, wenn man die rosa Brille einmal absetzt bzw. die richtige Kapsel schluckt und erkennt, wie sie mit diesen neuen Denkmustern und viel Geld ihre Erfolge erreicht haben.

Lassen Sie uns das im Folgenden tun …

Denkmuster I: Eco versus Ego – die Welt als vernetzte, kollaborative und fluide Welt

Das Internet bzw. TCP/IP ist mehr als nur eine reine Kommunikationstechnologie. Als Internet of Everything repräsentiert es die Auflösung aller Begrenzungen und die Vernetzung von allem über alle materiellen Grenzen des Sachlichen, Sozialen und Zeitlichen hinweg. Dabei sprechen wir hier nicht nur von den Grenzen von Abteilungen und Organisationen, sondern von allen Grenzen, also z.B. auch von den alten Grenzen von Produkten (vernetzte Services) oder den alten Grenzen des Eigentums (Shareconomy).

Internet 20150322

Abb 2a: Vom Auto als Insel über das Connected Car zum Network based Car

In Abbildung 2 wird dargestellt, wie Technologie die Inseln auflöst (am Beispiel Auto). „Connected Cars“, „Connected Enterprises” und „Connected Industry“ bzw. „Industrie 4.0“ sind dabei zunehmend mehr als nur einfache eine Vernetzung des Bisherigen. Ein Connected Car zeichnet sich im engsten Verständnis nur durch seine Internet-Anbindung aus. Im weitestens Sinne werden das Auto und die Industrie jenseits ihrer bisherigen materiellen Grenzen endlich als Intra- und Inter-Netzwerke erkennbar (was sie natürlich schon immer waren, nur mit schlechter Technologie). So werden Unternehmen zu Ecosystemen, wo Drinnen und Draußen nur noch relativ und nicht mehr absolut sind und wo der versagen wird, der diese Netzwerke nicht ideal realisiert und koordiniert. Und das Auto als Produkt wird z.B. zum offenen Service-Netzwerk (Mobilität, Information, Unterhaltung, Status, …) für Netzwerke (Shareconomy, …). Wenn ich in ein Shared Car einsteige, soll es mich von allem Administrativem befreien, und zugleich die Erlebniswelt des selbstfahrenden Autos in meinem Sinne individualisieren (Abdunklen und meditative, klassische Musik, nur Durchstellen präferierter Anrufer, …).

Zitat 2: Wer will heute noch isoliertes Blech mit einem Stern drauf kaufen, wenn er
stattdessen allumfassend in seinen Bedürfnissen durch „neue Erfahrungswelten“
der „neuen Mobilität“ und der „Services jenseits der Mobilität“ abgeholt werden kann?

So alt, dass ich mich über einen Stern auf dem Auto definiere, fühle ich mich jedenfalls nicht, und neue Generationen werden es noch weniger wünschen, sich so alt wie ihre Großeltern zu fühlen und ihre Wertmuster nachzuleben.

Die Produktion für diese Traumsysteme wird dabei zur individualisierten Kombinatorik, Produktionssysteme zu kombinatorischen Plattformen auf der Basis kombinatorischer Technologien. Dadurch werden aber auch bisherige Wertschöpfungsketten angreifbar. In hoch dynamischen Kontexten ist nicht mehr Porters Value Chain 1.0 zeitgemäß, sondern eine neue Logik 4.0, wo sich auf der Basis von organisationsübergreifenden Kompetenz-Netzwerken dann Markt-Netzwerke schnell und agil selbst organisieren, wie im Rahmen von Bild 2b anhand einer Handskizze des Autors dargestellt wird. Und der atomisierte Markt der Trivialökonomen war sowieso schon immer eine Illusion, spätestens mit der Dominanz der neuen Netzwerk-Betreiber wie Uber & Co wird das auch dem letzten Ignoranten klar, und niemand wundert sich über eine Shareconomy, der die Netzökonomie versteht.

Scan_20150320 (2)

Abb 2b: Von Porter 1.0 zu Porter 4.0 in der Netzwerk-Ökonomie

Um es einmal etwas metaphysisch zu formulieren: Mit dem Arpanet begann also mehr als nur eine umfassende Kommunikation. Es war der Anfang des Wandels der Welt zu Gaia als großem, grenzenlosem Netzwerk mit vielen grenzenlosen Teil-Netzwerken, die sich oft dynamisch bilden und auflösen, und jedes mobile Device dockt uns und unsere Kunden und unsere Partner und unsere Produkte – ob wir wollen oder nicht – an dieses neue Gaia des Internets of Everything an. Jetzt kommt  es darauf an, was wir an neuen Netzpotenzialen daraus machen. Dabei und das sei auch nachdrücklich betont, ist das Andocken an Gaia kein passives Lauschen. Die neue Welt ist nicht nur interaktiv, sondern kombinatorisch-kollaborativ mehrwert-schöpfend. Wer daher seine Partner, Kunden und Mitarbeiter nicht in diesem Sinne neu mobilisiert für neue Wertschöpfungsprozesse und neue Services für den ist Vernetzung im schlimmsten Fall nur Spammen seines Marktes (Duplizieren von Botschaften auf Facebook) oder Voyerismus (Web Monitoring), wo es um wirklich neue Wertschöpfung aus der Kundenperspektive gehen sollte. Ganz besonders einfach erkennt man das Scheitern durch alte Denkmuster, wenn Social Media Manager als Funktion / Abteilung organisiert und mit Praktikanten besetzt werden. Spätestens dann wird deutlich, dass man die neue Kundenvernetzung zwar mit neuen Technologien und Medien, aber mit alten Denkmustern realisiert hat.

Zitat 3: Isolierte Social Media Manager in Unternehmen sind
der beste Indikator für alte funktionale Denkmuster (Silo!) und ein noch vorhandenes
Mißverstehen der
neuen Netzwerk-Ökonomie!

Denkmuster II: IQ versus Materie – die Welt als postmaterielle, smarte Wert-Schöpfung

Das Eco-Muster ist aber nur eines der beiden relevanten Muster. Nicht nur das Internet als technologischer Enabler ändert die Ökonomie fundamental, sondern mehr denn je auch der Chip als Ikone der maschinellen Intelligenz. Und beide technologische Entwicklungen sind komplementär und so endet Abb. 3 wie Abb. 2 in einer Symboolik, die ein Kompetenz-Netzwerk repräsentiert.

Chip 20130322

Abb 3: Vom materiellen Auto über das Smart Car zum Competence Based Car

„Smart Cars“, „Smart Enterprises” und „Smart Industry“ bzw. „Industrie 4.0“ sind dabei zunehmend mehr als nur eine Erweiterung des Bisherigen um eine neue Intelligenz. Aus dem materiellen Produkt wird ein Netzwerk von smarten Services bzw. dahinter ein Netzwerk von Kompetenzen, die mit sich selbst und ihrer Umwelt vernetzt sind. Am Ende erkennen wir, dass das bisherige Materielle nur aufgrund des Fehlens alternativer Technologien unser Fähigkeitsengpass war.

Dabei darf man Kompetenz ebenso wenig mißverstehen (durch alte Denkmustern) wie zuvor Netzwerke. Kompetenzen sind nicht (nur) besondere personenbezogene Qualifikationen, sondern sämtliche Fähigkeiten in einem Netzwerk, um alleine oder gemeinsam mit anderen Bedürfnisse zu befriedigen. Eigentlich kann man noch genereller behaupten, dass alles Kompetenz ist und Bedürfnisse (als Kompetenz-Bedarf), Experiences / Erfahrungen (als Kompetenz-Erlebnis), Services (als Kompetenz-Fluss) und Capabilities / Fähigkeiten (als ruhende Kompetenz) nur verschiedene Aggregatzustände und Kontexte von Kompetenz.

Alles ist Kompetenz 20150322

Abb 4a: „Alles ist Kompetenz“ für eine Wertschöpfung für den Kunden

Wer nicht kompetenz- und kundenorientiert denkt, mißbraucht z.B. Content-Marketing, um Leads-Fallen aufzustellen (reißerische Titel von Beiträgen ohne Substanz), statt zu erkennen, dass in der neuen Ökonomie nur das Kompetenz-Kommunikation als Service ist, was am Ende von Wert für Kunden und Dienstleister ist.

Zitat 4: Die aktuell oft feststellbare Pervertierung von Content-Marketing 
als Leads-Fallen-Management und SEO-Optimierung ist
Symptom einer alten Produkt- / Kommunikations- / Leads-Denke jenseits
der „neuen“ Kunden-, Beziehungs- und Kompetenzorientierung!

Das alles, was ökonomisch geschieht, Kompetenz bzw. ein Aspekt von ihr im Sinne einer auf den Kunden ausgerichteten Wertschöpfung sein muss, hinterfragt die alten Denkmuster qualitativ dort, wo es der Netzwerk-Begriff vielleicht noch nicht getan hat. Produkte, Abteilungen, Prozesse, Dokumente, … was auch immer: Nichts ist sicher vor den neuen Perspektiven und ihrem Hinterfragen aus Kundensicht. Am Ende lösen sich u.U. sogar die alten Produkte auf. So visualisiert Abbildung 4b eine „Vase“ zunächst klassisch und dann abstrahiert als „Fähigkeit das Kundenbedürfnis zu befriedigen, Blumen in einem attraktiven Kontext zu erleben.“ Dann ist die Vase 4.0 u.U. ein Aquarium. Mir gefallen Pflanzen in einem Aquarium besser als in einer Vase. Jetzt denken Sie in diesem Sinne einmal über Mobilität und Mercedes nach (Design Thinking!).

Scan_20150320

Abb 4b: Die „Vase“ aus alter Produkt-Denke 1.0 und aus neuer Experience-/Service-Denke 4.0

Competence-Networking: Von Denkmustern zum Paradigma und „Beyond“ …

Beide Denkmuster zusammen konvergieren – wie Abbildung 2 und 3 bereits andeuten – zu einer neuen Logik von offenen, kollaborativen und smarten Kompetenz-Netzwerken mit Wertschöpfung als Competence Networking in diesen Strukturen. Die hier nur angerissenen neuen Denkmuster sind nun zu einem Paradigma und dann zu einer Theorie des Competence Networking auszubauen wie Abbildung 4 verdeutlicht.

Competence Networking 20150322

Abb 5: Von Denkmustern über das Paradigma zu einer umfassenden Theorie

In diesen Beitrag sind ca. 3 Stunden Zeit des Autors hineingeflossen. Jetzt gilt es, in den Netzökonomie-Campus und weiteren Beiträgen das Thema durchzudeklinieren, wie es auf der CeBIT 2015 beschlossen wurde, damit wir dann im November in Paderborn schon wesentliche Konkretisierungen des hier Angerissenen vorstellen können:

Konsequenz aus dem Wandel: Aufbruch – JETZT!

Daher als Aufruf an die relevanten Akteurefür die Transformation: Vergesst Eure alten Produkt-, Unternehmens- und Marktperspektiven und brecht zu neuen Perspektiven bzw. Denkmuster auf. Wenn ihr es nicht tut, werden es eure alten und vor allem die neuen Wettbewerber tun. Folgt dem Kollmannschen Ruf im obigen Video und fragt Euch,

Zitat 5: Welches Start-Up aus dem Silicon Valley
mit sehr viel Geld und neuen Denkmustern
morgen schon Euer Business bzw. Eure Branche
zerstören könnte, und zerstört/neudefiniert sie dann selber.

Und kommt im November nach Paderborn zum Mitdiskutieren …

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