Die Kunst des guten Gesprächs ohne Marketing-Effekthascherei: Unternehmen als soziale Laboratorien

Mein Lebensmotto

Mein Lebensmotto

„In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren“, zu dieser Einschätzung gelangte Edward Bernays, der Vater der Public Relations, in seinem Opus „Propaganda“. Das Standardwerk ist 1928 erschienen und war noch so herrlich freimütig und eindeutig formuliert.

„Bernays und viele seiner Zeitgenossen – allesamt Mitglieder einer Elite – waren der festen Überzeugung, dass sie im Sinne des Guten und vor allem der Demokratie handeln, wenn sie das Verhalten der Massen bewusst in ganz bestimmte Bahnen lenken. Inspiriert und alarmiert durch die Triebtheorie seines Onkels Sigmund Freud, war Bernays offensichtlich fest davon überzeugt, dass die Masse ein unberechenbares, triebhaftes Etwas ist. Ein monströses Gebilde, das von wenigen vernünftigen Wissenden gezähmt werden muss, damit der Plan einer umfangreichen Zivilisation am Ende auch aufgeht“, meint Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.

Seelenlose Technokraten

Es sind snobistische Sozialingenieure, die in ihrer Wissensanmaßung bewusst oder unbewusst in der Tradition des Philosophen Thomas Hobbes stehen. Der Leviathan-Autor machte sich eine bereits gängige Vorstellung aus dem 16. Jahrhundert zu eigen, wenn er zu verstehen gab, der Staat, der Zusammenschluss der Menschen zu einer Einheit, eben der „Staatskörper“, sei wie jeder Körper eine Maschine, ein von einem Uhrwerk angetriebener Automat.

Die Rechenschieber-Fraktion im Online-Marketing ist von diesem Theoretiker des politischen Absolutismus nicht weit entfernt. Menschliches Verhalten im Kleinen und im Großen mit durchsichtigen und biologistischen Psychotricks zu steuern, ist ein gigantisches Münchhausen-Projekt. Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.

Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten

Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar? Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre eines „weltweit führenden Anbieters“.

Steuerungslehre statt gute Gespräche

Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt.

Die Cluetrain-Autoren Doc Searls und David Weinberger kritisieren die Online-Werbestrategien der Unternehmen massiv: Anbieter betreiben Tracking und Targeting, sie fangen und akquirieren, managen und verwalten ‚ihre‘ Kunden, als ob wir Sklaven oder Vieh wären.

„Das meiste sogenannte Conversational Marketing ist genau genommen peinlich“, so David Weinberger.

Vieles sei roboterhaftes Gefasel. Netzunterhaltungen werden verfälscht und verseucht. Letztlich sind es Verzweiflungstaten der Marketing-Agenturen, um über Algorithmen irgendwelche Beweise zu erbringen, wie man Menschen erreicht, moniert Werbeikone Amir Kassaei im Gespräch mit Richard Gutjahr. Entsprechend wächst der Anteil der nervenden Werbung.

Popups, Popunder, Banner-Müll mit Stalking-Mechanismus und Videos, die ungefragt abgespielt werden, dominieren das dröhende Werbespiel im Netz. Bei den vernetzen und gut informierten Kunden stößt das immer mehr auf Granit. Die können nach Ansicht von Kassaei sehr gut Differenzen, ob Unternehmen ein relevantes Angebot bieten oder nur manipulativen Schrott verbreiten.

„Wer nervt, ist mit einem Klick draußen“, so Kassaei.

Die Argumentation von Views, Likes und Reichweite sei in dieser Welt fehl am Platz:

„Darum geht es nicht mehr. Es geht um Relevanz, die sich nicht an Definitionen von Google, Facebook und Marketing-Fachleuten orientiert, die digital unterwegs sind – die sich also einseitig auf Targeting ausrichten.“

Unternehmen sollten aufhören, Effekthaschererei zu betreiben oder Menschen in irgendwelche Zielgruppen-Strategien zu pressen.

Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.
Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich.

„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.

Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:

„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”

Die Dominanz der Sozialanalphabeten

Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.

„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.

Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben.

Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.

Warum Onlinereklame scheitert

Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione:

„Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten.“

Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben. Problematisch für das digitale Marketing seien auch Smartphones.

„Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.“

Die erfolglosen Profiler des Netzes

Diese Trends könne man nach Ansicht von Ramge auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen.

„Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.“

Das Onlinemarketing habe seine besten Zeiten bereits hinter sich. Und so toll sind selbst die Erfolge der Datenspuren-Leser nicht. Die Profiling-Jünger sind bei der Analyse und Prognose des Kundenverhaltens so erfolglos wie die Hirnforscher beim Nachbau des Gehirns von Fröschen. Es gelingt einfach nicht.
Dennoch wird weiter an manipulativen Algorithmen gebastelt, um die Ströme des Internets zu beeinflussen.

„Gerade durch die Vielschichtigkeit, Geschwindigkeit und Undurchschaubarkeit der Urheberschaft ist die versuchte Manipulation so stark wie nie zuvor. Die Arena hat sich erheblich vergrößert und damit bietet sie auch wesentlich mehr Akteuren mehr Raum um Einfluss auszuüben. Was jedoch verstärkt eintritt sind reflexartig angestoßene Reinigungsprozesse in Form von konkurrierenden Thesen, Behauptungen und unmittelbare Gegenbehauptungen“, bemerkt Breitenbach.

Probiert es doch mal mit echten Gesprächen

Das Netz biete tagtäglich zig weitere Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme.

„Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft.“

Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen? Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die Unternehmen: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos, wie es der Burger King-Deutschlandchef vorgemacht hat. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat. Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer lockeren Gesprächsrunde zufällig seine Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken.

„Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann. Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ausgefeiltes Konzept“, schreibt Jan Tißler im Upload Magazin mit dem Schwerpunkt „On Air“.

Heute verfügt Laporte über ein kleines Medien-Imperium für Audio- und Video-Podcasting. Das Vertrauenskapital seiner Fans macht es möglich.

Sattelberger

Man könnte sogar noch einen Schritt weiter gehen und eine Institution etablieren, die Thomas Sattelberger mit der „Telekom School of Transformation“ ins Leben gerufen hat. Sie sollte hierarchielos sein, sie sollte offen sein sein für alle gesellschaftlichen Milieus auch außerhalb der Firma, sie sollte eingebunden sein in deren Trends und Dispute – auch nach dem Motto „Bürger entwickeln Telekom mit“.

„Also Formate, bei denen Bürger aus ihrer Perspektive die Unternehmensentwicklung der Telekom mitdiskutieren“, schreibt Sattelberger in seinem neuen Buch „Ich halte nicht die Klappe“, erschienen im Murmann-Verlag.

So eine Art „Club der toten Dichter“, wie in dem gleichnamigen Film von Peter Weir:

„Darin ermuntert der Lehrer John Keating – gespielt von Robin Williams – seine Schüler mit ungewöhnlichen Methoden zu freiem Denken und selbständigen Handeln.“

Ein soziales Laboratorium, um sich der Außenwelt zu öffnen. Leider hat der neue Telekom-Vorstand dieses Vorhaben vor wenigen Monaten beerdigt. Höttges und Co. lamentieren lieber über die Marktmacht von Google statt sich neuen Konzepten in der vernetzten Ökonomie zu widmen.

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Ein Gedanke zu “Die Kunst des guten Gesprächs ohne Marketing-Effekthascherei: Unternehmen als soziale Laboratorien

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