Digital zwischen Wahn und Sinn – wie gelingen „digitale Erfolge“?

Im digitalen Rausch …

Mit zunehmenden Alter hat man den Vorteil, dass man auf alte Fehler zurückblicken und daraus lernen kann. Im besten Fall waren es Fehler anderer, im schlechtesten Fall die eigenen Fehler. In der New Economy – die Älteren unter uns erinnern sich vielleicht noch – wurde im digitalen Rausch wirklich alles Digitale gehypt und viele der damaligen Player wie Amazon sind tatsächlich bis heute die kreativen Zerstörer, die den ökonomischen Wandel vorangetrieben haben und weiter vorantreiben werden.

Abb 0: Die Weihnachtsgeschichte, wenn uns Vergangenheit und Zukunft warnen (Youtube)

Insofern: Ein Halleluja auf die damalige und die heutige digitale Heilsbotschaft und ihre Repräsentanten?! Die Antwort ist ein klares Jein, denn den Erfolgen von Amazon & Co. stehen auch Irrwege bis hin zu wahnhaften Auswüchsen gegenüber! Im folgenden Beitrag thematisieren wir zunächst drei Formen des digitalen Irrwegs bzw. des vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen digitalen Wahns (als Merkhilfe 3M: „Me-too“, „Menschenleer“ und „Marktignoranz und Ministerielles statt Mittelstand“). Zugleich zeigen wir aber auch vier Perspektiven für eine „sinn“-volle Digitalisierung auf (als Merkhilfe 4P: Prioritäten/Plan, Paradigma, Protoypen, Propaganda), die dann im Ergebnis mehr liefern als nur eine punktuelle Elektrifizierung als digitaler Selbstzweck.  Digitalisierung wird im besten Fall für die Breite des Mittelstands zu einem strategischen Enabler, dessen Letztsinn aber erst in einer paradigmatischen neuen Wertschöpfung (Competence-Networking-Ökonomie) und ihrer systematischen Erschließung zu finden ist.

Zunächst aber zu den Irrwegen der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft. Erinnern Sie sich noch an die Weihnachtsgeschichte von Charles Dickens?  Lassen Sie mich Sie auch in die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft entführen, um so vielleicht Klarheit für einen besseren Weg zu gewinnen.

Wahnhaftes Nr. 1: Me-Too! (Aktionismus ohne Sinn und klaren Plan!)

Was beim frühen und nachhaltigen Amazon-Erfolg mittlerweile wieder gerne vergessen wird: Die New Economy und ihre Söhne und Enkel waren auch die Verursacher der Dotcom-Blase (März 2000) und vieler überschätzter Hypes wie bei meinem Lieblingsbeispiel Second Life (2003). Deutsche Großkonzerne und Manager von DAX-Unternehmen ließen sich damals z.B. im digitalen Rausch von „Experten“ des neuen Marketing überreden, unbedingt Millionen in virtuelle Filialen ohne reales Personal zu investieren. Me-too! bzw. We-too! ersetzte an vielen Stellen eine klare Strategie bzw. einen Erfolgsplan. Nach einem kurzen Rausch wurde dann aber den meisten die Sinnlosigkeit dieser Investitionen klar. Die tote New Economy heißt heute übrigens reinkarniert Digital Economy und ist Leitthema für Messen wie die CeBIT und vor allem für eine Bundesregierung auf der Suche nach der deutschen Zukunft.

Abb 1: Second Life war einmal Zukunft der Markt-Kommunikation (Youtube)

Haben wir zwischenzeitlich aus den Fehlern gelernt? Second Life blieb nicht der einzige „digitale“ Irrweg. Auch nach der Abkühlung der New Economy verschwanden die Hypes nicht. So sahen die meisten mit dem Aufkommen von Facebook in einer Fanpage den neuen Heilsweg der Marktkommunikation – zumindest bis die Erfolgslosigkeit vieler Projekte offensichtlich wurde. Und auch Cloud, Big Data, … gelangen gegenwärtig oftmals auf die Agenda von Entscheidern ohne in einen unternehmerischen Sinn-Kontext eingebettet zu sein. Die fehlende Kompetenz von Entscheidern wurde immer wieder mißbraucht, um eigene Produkte und Dienstleistungen zu promoten, ohne einen nachhaltigen Wert für die Unternehmen sicherzustellen. Das neueste Buzzword in diesem Sinne im Marketing ist z.B. Content-Marketing, das vielfach zu Content-Fallen-für-Leads und unvernetzter Dokumentenzentrierung degeneriert (s. Competence Networking – das bessere Content Marketing).

Wahnhaftes Nr. 2: Menschenleere Fabriken (technikzentrierten Ziel-Paradigmen)

Lassen Sie uns aber noch weiter zurückgehen, um dabei auch festzustellen, dass nicht nur das Marketing für Irrwege des Digitalen anfällig war. Viel früher verführte das Digitale bereits die Ingenieure durch die Vision einer menschenleeren Fabrik und der maximalen Automatisierung als Selbstzweck. CIM bzw. Computer Integrated Manufacturing hieß der Pilot zur Industrie 4.0. Auch wenn Charlie Caplin in Modern Times schon lange vor CIM vor Irrwegen und Perversionen warnte, war der süße Wahn der totalen bzw. maximalen Automatisierung zu verführerisch. Wer heute über CIM 2.0 = Industrie 4.0 nachdenkt, sollte sich diesen Klassiker und seine Kritik an der Modernen vielleicht noch einmal anschauen. Es ist beruhigend, dass sich wirklich relevante Industrie 4.0-Vordenker wie Johann Soder von SEW Eurodrive an die eigenen Irrwege im Zeitalter von CIM zurückerinnern und mit schlanken und wertorientierten Alternativen (Lean Industrie 4.0) heute die richtigen Prioritäten setzen bzw. die richtigen Erfolgsparadigmen wählen. Dabei setzen sie auch wieder auf den Mensch als Garant für eine flexible Produktion. Im Marketing hingegen versuchen wieder einige „Vordenker“ den Mensch ganz in dem obigen Sinne durch Marketing-Automation und Big Data als Akteur und Entscheider insgesamt oder teilweise zu ersetzen. Vielleicht braucht Marketing auch ein CIM-Desaster.

Abb 2: Charlie Chaplin, Modern Times (Bild: YouTube)

Es geht aber noch schlimmer als Second Life, CIM und die vollautomatisierte Markt-Schnittstelle. Die Transhumanisten versuchen seit Jahrzehnten das Menschliche zu überwinden (s. Wikipedia: „Mensch, der Mensch bleibt, aber sich selbst, durch Verwirklichung neuer Möglichkeiten von seiner und für seine menschliche Natur, überwindet“). Sie sind damit meiner Meinung nach auch bereits eine 2.0-Version der sogenannten „Futuristen“, deren führende Köpfe mit ihrer Technikglorifizierung und der Geringschätzung des Humanen (und des Weiblichen) irgendwann im italienischen Faschismus ihre Heimat fanden (wenn sie nicht vorher Opfer der Technik wurden). Wer das Humane durch Technik überwinden will, sollte sich also nicht um Technik-Mitstreiter, sondern um Therapeuten oder Seelsorger bemühen.

Wahnhaftes Nr. 3: Marktignoranz und Ministerielles (Bürokratisierung der Innovation)

Wahn 1 und Wahn 2 zeigen: Ohne Strategie und ohne das richtige Ziel-Paradigma verlaufen wir uns im Digitalen und heraus kommen im Worst Case Irrelevanz oder sogar menschenfeindliche Dystopien. Hier könnte ein politischer und wissenschaftlicher Rahmen hilfreich sein. Der Konjunktiv zeigt die Skepsis. Im Worst Case droht uns tatsächlich das Scheitern im digitalen Wettbewerb trotz nationaler Rahmenpolitik, weil wir in deutscher Marktignoranz  auf ministerielle Verlautbarungen, Forschungsprojekte und mehrjährig tagende Gremien statt auf  frühe Erfolge und den Mittelstand setzen.  Wir entwickeln dann vielleicht wieder ein MP-3 wie einst die Fraunhofer-Kollegen des Autors, das dann wieder andere erfolgreich als i-Everything global vermarkten. Insbesondere das Industrial Internet Consortium (IIC) und andere globalen Wettbewerber werden sich freuen, wenn wir glauben, dass wir das Heil in einer solchen Bürokratisierung der Zukunftsfähigkeit suchen können.

Deswegen hat der Autor dieses Beitrags zusammen mit Martin Hofer, dem CEO der Wassermann AG, bereits rückblickend aus dem Jahr 2020 im Sinne einer paradoxen Intervention einen Nachruf auf Industrie 4.0 formuliert. Ja spinnen die denn? In der Tat: Hoffentlich bleibt unser Nachruf nur eine unsinnige Provokation. Dass uns danach aber so viele Fachexperten, Blogger und schließlich das Handeln von Bundesminister Sigmar Gabriel Recht gaben, war eher überraschend und eigentlich auch schon wieder erschreckend. Wir hätten uns mehr über überzeugende Gegenreden gefreut.
abbildung 3 neu RIP German Industrie 4.0

Abb 3:  R.I.P. German Industrie 4.0 – ein fiktiver Nachruf von Hofer/Felser (Huffington Post)

ABER: Kein Digital-Bashing, sondern Optimismus und Setzen auf die zweite Chance!

Trotzdem soll dieser Beitrag nicht im Sinne der Zukunftspessimisten mit einem allgemeinen Digital- bzw., Technik-Bashing enden, weil der Autor schon in der Vor-New-Economy-Zeit ein Technikoptimist war. An dieser Stelle sei sogar zugegeben, dass der Autor an den CIM-Irrwegen mitgewirkt hat. Woher kommt dieser unbeirrte Optimismus und die neue Hoffnung auf Industrie 4.0 & Co? Die Beispiel „Mobile“ und „ASP“ zeigen, dass Technologien manchmal eine zweite Chance brauchen. Mobile im Jahr 2000 war ein einziges Leiden, was Tarife und Übertragungsraten anging. 2015 ist Mobile hingegen nicht mehr aus einer in vielfacher Hinsicht mobilisierten Welt wegzudenken. Und wenn ASP als Cloud noch nicht den Durchbruch in der Breite geschafft hat, dann ist dies nur eine Frage der Zeit. Selbst das Thema „Social“, das aktuell in die Phase der Depression einzutauchen scheint, wird eine vielleicht unsichtbare Renaissance erleben, wenn Unternehmen erkennen (ohne es so zu benennen), dass sie jenseits von Facebook & Co ihre Marktschnittstellen und Organisationen als „sozial Systeme“ verstehen und gestalten müssen. Manchmal brauchen Technik  und Denkmodelle ihre Zeit und Reifung, bis sie wirklich einsatzfähig sind.

Daher: Lassen Sie uns darüber nachdenken, wie wir es richtig anstellen mit dem Digitalen.

Sinnvolles Nr. 1: Prioritäten, Pläne, … (Fokus auf Werte und planvolles Vorgehen)

Wie also gelingt der „digitale Erfolg“ und wie vermeidet man die Irrwege der Vergangenheit? Die Antwort ist einfach:  Indem wir die Fehler der Vergangenheit „umdrehen“ und die Gegenstrategien zu Erfolgsfaktoren machen. Durch die richtigen Prioritäten und ein planvolles Vorgehen, mit dem richtigen Zielparadigma und eine erfolgreiche Rahmenpolitik können wir das Scheitern vermeiden. Stichwort Prioritäten: Indem man nicht das Digitale als Selbstzweck bzw. Priorität betont, sondern das Digitale nur als Enabler für eine verbesserte Wertschöpfung sieht, wandelt man erfolgsentscheidend den Fokus des Wandels. Am Schluss zählt, was hinten rauskommt.

abbildung 2 detecon transformation 20150213

Abb 4: Digitalisierung systematisch: Ziele, Ergebnisse, Fähigkeiten (Quelle: Detecon)

Experten für die Digitale Transformation wie z.B. die Berater der Detecon setzen in diesem Sinne bei ihren Projekten schon lange auf wertorientierte Zielsetzungen und die dafür notwendigen Transformationen (s. Abb. 4). Was also will man erreichen: Geht es im Rahmen der digitalen Transformation um Kostensenkung oder Umsatzsteigerung? Dann leiten sie ab, welche Bereiche zu transformieren sind, also wünscht man sich bessere Marktschnittstellen oder sollen die eigenen Produkte/ und Services oder die eigenen Strukturen optimiert werden? Erst dann stellt sich die Frage nach den notwendigen (digitalen) Fähigkeiten. Natürlich wird ein solches Vorgehen auch geleitet von der Kenntnis möglicher Wertoptimierungen durch Digitalisierung (z.B. Lösungen bei Wettbewerbern oder im Rahmen von Best Practices). Ein solcher wertorientierter bzw. wertsteigender Ansatz verhindert aber digitalisierende Irrwege, weil er den eigentlich Sinn des Wandels in den Mittelpunkt stellt und nicht einen Technik-Selbstzweck aus dem Wahn eines Hypes heraus (der Vorstand sagt: wir brauchen jetzt auch Big Data, Google Glasses, …!). Einige Beratungen unterstützen diesen Prozess zusätzlich durch Analyse-Werkzeuge (Digital Navigator), die eine systematische Gewichtung entlang des Entwicklungspfades sicherstellen. Was Berater wie Detecon & Co auf Projektebene planen, strebt nun auch die Bundesregierung auf nationaler Ebene an. Im Sinne eines Gegen-IIC soll ein Konsortium mit Telekom, SAP & Co neue Geschäftsmodelle und Lösungskonzepte für die Industrie 4.0 schaffen. Die Zeiten von Technik-Innovation als Selbstzweck sind damit hoffentlich vorbei.

Abb 5: Das Industrial Internet Consorium – erst Schrecken, dann Vorbild? (Bild: YouTube)

Sinnvolles Nr. 2: Paradigma für die „digitale“ Ökonomie („Competence-Networking“)

Die richtigen Prioritäten und ein planvolles Vorgehen sind schon schön und gut.  Was aber Industrie 4.0 und der Digitalen Transformation in Deutschland vielfach noch fehlt (abgesehen von rühmlichen Ausnahme wie der Aachener Schule) bzw. was sie nicht in ausreichender Klarheit aufweisen, ist ein Zielparadigma für die neue Ökonomie. Industrie 4.0 kann nicht einfach nur als Anti-CIM betonen, dass man diesmal den Mensch nicht ganz ausschließen möchte. Der Mensch im Mittelpunkt ist notwendig, aber nicht hinreichend für eine bessere Wertschöpfung zum Wohle aller Stakeholder.

Hier wie generell bei der Digitalen Transformation sollten wir uns überlegen, wie die neue Ökonomie funktioniert, damit man nicht an der Zukunft vorbei baut und z.B. alte Denkmuster und überholte Strukturen einfach mit neuer Technologie untermauert. Unsere Überzeugung ist, dass das Mehr an dezentraler Intelligenz und Kommunikationsfähigkeit zu neuen vernetzten Produkten und Services im Sinne eines Competence-Networking und zu neuen Strukturen im Sinne von Kompetenz-Netzwerken statt Silos führen müssen. Wenn wir wirklich agiler, fluider und kundenindividueller agieren wollen, dann können wir nicht altes Denken und alte Strukturen bewahren und nur neue mobile Technologien und Big Data-Lösungen als Zuckerguß einführen. In einem vorhergehenden Beitrag wurde beispielhaft für die Content-Kommunikation ausgeführt, was das konkret an Wandel für die Kommunikation bedeutet (s. Abb. 6). Generell kann pointiert formuliert werden:

Eine Kompetenz-Netzwerk-Ökonomie setzt
auf die Überwindung von Abteilungs- und Organisationsgrenzen
durch übergreifende Kompetenz-Netzwerke und
auf die Überwindung isolierter Produkte und Services
durch vernetzte kollaborative Produkte/Services und Prozesse.

 

Bild  8 Competence Networking Offene Netzwerke 20150131

Abb 6: Competence Networks / Competence Networkings in der neuen Ökonomie

Sinnvoll Nr. 3:  Prototypen und Practices (zur Überzeugung des Mittelstands)

Wenn das Ziel und der Weg klar sind, dann gilt es alle, insbesondere den Mittelstand, nicht durch Paradigmen, aber auch nicht durch Handlungsempfehlungen und Verlautbarungen, sondern durch überzeugende Protoypen und (Best) Practices abzuholen, die auch ausreichend prominent bzw. sichtbar sind. Silicon Valley hat Good Old Germany (und potenziell Bosch & Co) traumatisiert als Google Nest gekauft hat und damit aufzeigte, wie unterschiedlich man Industrie 4.0 interpretieren kann. Bei Vordenker-Plattformen wie Smarter-Service.com erschienen umgehend Beiträge zur Bedrohung durch „smarte“ Player aus dem Silicon Valley.

intnet-der-dinge-komplex-schlaegt-kompliziert-fig01

Abb 7: Deutsche und amerikanische Interpretation von Industrie 4.0 (Quelle Smarter-Service.com)

Hier müssen wir von den Akteuren von IIC & Co lernen, wie man agil und marktorientiert Erfolge realisiert (und kommuniziert). Wer zu spät kommt, den bestraft hier mehr denn je das Leben.

Sinnvolles Nr. 4: Propaganda! bzw. „Kompetenz-Gespräche“ … (zur breiten Mobilisierung)

Last, but not least, gilt es für den gewünschten Wandel umfassend so zu trommeln, dass insbesondere auch der Mittelstand breit erreicht wird. So planen wir Kompetenzgespräche zum „digitalen Wandel“ im Rahmen unserer Serie von Kompetenzgesprächen. Im Vordergrund steht dabei im obigen Sinne natürlich der Wandel von Marktschnittsellen und Produkten / Services (Außensicht) und von internen Strukturen (Innensicht). Technik bzw. Digitalisierung wird nur als Enabler in unseren Kompetenzgesprächen eine Rolle spielen.  Wie soll Thomas Mallone vom MIT im Kontext der „Neuen Organisation“ gesagt haben: „Einige der wichtigsten Innovationen entstehen nicht durch neue Technologien, sondern durch andere Arten zusammenzuarbeiten und Arbeit zu organisieren“ (s. bei Sattelberger). Analoges könnte man sicherlich auch für die Marktschnittstelle und neue intelligente Produkte und Services sagen, die mehr sind als Just-Another-App. Wer Unternehmen von der Digitale Transformation überzeugen möchte, sollte nicht das Digitale, sondern die Transformation in den Vordergrund stellen.

abbildung 3 mittelstandslounge gunnar sohn 20150213

Abb 8: #Mittelstandslounge: d!Conomy #CeBIT15 transformiert den Mittelstand

Auch die CeBIT setzt im Rahmen der d!conomy-Aktivitäten daher (wieder) auf Business und konkrete Lösungen. Insbesondere die Mittelstandslounge der CeBIT (s. ersten Hangout dazu, Abb. 8) sollte dieses Wertversprechen in den Mittelpunkt stellen, denn KMU brauchen einen konkreten ROI mehr als viele globale Konzerne, die im Notfall auch Reserven haben, um eine Extraschleife als Selbstzweck zu drehen.

Zusammenfassend

Wenn wir aus den Fehlern der Vergangenheit lernen, droht kein digitaler Wahn, vielmehr wird dann das Digitale zum „sinnvollen“ Enabler für neue Werte. Anders formuliert: Ein „digitaler Erfolg“ gelingt dann, wenn der „Erfolg“ im Vordergrund steht und nicht das „Digitale“. Das gelingt aber nur durch den Perspektivwechsel. Methoden und Werkzeuge für ein systematisches Vorgehen existieren dabei schon. Was noch fehlt, ist ein neues Ökonomie-Paradigma 4.0, das jenseits von Einzelbausteinen ganzheitlich das Zielszenario der neuen Wertschöpfung beschreibt. Darüber soll an anderer Stelle noch eingehender berichtet werden. Und dann gilt es vor allem für den Wandel zu werben, idealerweise mit funktionierenden Lösungen und Best Practices. Wie auch demnächst auf diesem Sender …

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s