Wirkung ohne Ruhmsucht: Warum das Marketing-Gesabbel über Reichweiten, Leads und Zielgruppen nervt

Werbebotschaften sind selten geil

Die tägliche Begriffshuberei mit 50 oder 60 verschiedenen Definitionen für Social Media und Online-Marketing bringt nicht nur den Kommunikationsexperten Frank Michna auf die Palme. Da werden Worte atomisiert, pulverisiert und wieder zusammen gebaut:

Es dominiert eine recht merkwürdige Geisteshaltung in Unternehmen, die Michna treffend zusammenfasst:

“Schalten Sie mal wieder eine PR, um die Verkaufszahlen nach oben zu bringen. Wir brauchen bessere Werte für den Vertrieb. Platzieren Sie mal einen Artikel, damit unsere Außendienstler Futter bekommen. Sie bringen mir jetzt mehr Clippings, damit wir gegenüber dem Produktmanagement besser dastehen. Ich will den Chef mit einem Porträt auf Seite 5 der Wirtschaftswoche sehen, nur dann erreichen wir über unsere Marketingabteilung die potenziellen Geschäftskunden – alles andere ist Firlefanz.”

Das Ergebnis sei schon bei vielen großen PR-Agenturen zu betrachten, die sich aus einer Mischung von Verkauf und Promotion mit Restbeständen von tatsächlicher PR positionieren. Gleichzeitig gebe es immer weniger PR-Fachleute, die gut schreiben können, die jemanden mitnehmen und in der Lage sind, relevante Informationen aufzubereiten – ohne Schönwetter-Botschaften und aseptisch gestylte Fotos oder Videos.

“Dann klatscht man obendrauf noch die digitale Social Media-Sauce, nennt das Ganze Content Marketing und kommt mit der Stirnlampe vor dem Kopf bei einer Customer Journey hinten raus”, so Michna.

Malen nach Zahlen

Verfeinert wird der Brei mit Storytelling-Zutaten und Controlling-Werten aus der Rubrik “Malen nach Zahlen”. Das Lead-Generierungs-Conversion-Rate-Reichweiten-Geschwalle packt man dann in bunte Excel-Tabellen. Die werden meistens ausgedruckt, in heiligen Ordnern abgeheftet und danach in heiligen Schränken aufbewahrt, schließlich könnte der Unternehmensboss ja mal nachfragen, ob man auf das Konto des Unternehmenserfolgs eingezahlt hat.

Mit der pseudo-rationalen Controlling-Huberei verliere man die ganze Leichtigkeit, die das Mitmach-Web bietet.

“Wir verspielen viele Möglichkeiten im Social Web, weil wir uns in Definitionen von irgendwelchen Begriffen aufhängen”, meint Michna.

Lead- und Adressgewinnung, Mailingaktionen und Reichweiten-Gepupse prägen leider immer noch das Denken von vielen Marketing-Managern, auch wenn sie sich in der Öffentlichkeit gerne als Social Web-Versteher inszenieren.

Vielleicht sollten sich die Einweg-Kommunikatoren dennoch mit einer Frage beschäftigen, die der Unternehmensberater Nicolas Clasen im brandeins-Streitgespräch mit dem Targeting-Spezialisten Stephan Noller gestellt hat: Woher komme der Hass auf die Onlinewerbung?

Die meisten Banner seien hässlich und nervig. Das habe nichts mit der Anmutung einer Print-Anzeige zu tun und auch nicht mit dem Humor eines Werbespots.

„Diese Banner sind einfach nur belästigend, weil nicht verstanden wurde, wie Werbung wirkt. Das liegt auch daran, dass die besten Werbeleute immer noch für Print und TV arbeiten.“

Nun gibt es auch bei klassischen Werbekampagnen unglaublich viel Schrott. Aber die kleine Spitze gegen die SEO-Targeting-Lead-Mailingattacken-Reichweiten-Stalking-Fraktion reichte schon aus, um dem Online-Werber Noller so einiges zu entlocken, was er in Kundengesprächen wohl nicht vom Stapel lässt.

Werbung müsse eigentlich gar keinen Spaß machen:

„Die viel größere Aufgabe von Werbung ist, Bedürfnisse zu wecken. Die Leute zu überzeugen und, ja, auch zu nerven“, so das freimütige Bekenntnis des Agenturchefs.

Kein Werbetreibender mache sich Illusionen darüber, ob sich ein Nutzer darüber freut, wenn das, was er eigentlich sehen will, unterbrochen wird – und sei die Werbung noch so toll gemacht. Und jetzt kommt der Hammer-Satz, der wohl noch lange die Gemüter erhitzen wird:

„In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. Die nüchterne Funktion von Werbung ist es, zu verkaufen. Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: ,Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen. Nur dann wird es zum Beispiel gelingen, hochwertige redaktionelle Inhalte im Netz über Werbung zu refinanzieren.‘“

Nudelweisheiten mit Nudelzahlen

In einer Marktwirtschaft ist also die Berieselungswerbung der Feind des Kunden, um irgendetwas anderes damit finanzieren zu können? Der Internetnutzer als ziemlich dümmliches Klickvieh muss einfach verstehen, dass es überhaupt nicht um seine Interessen oder Belange geht. Die klugen Köpfe der Online-Werbung halten uns anscheinend für geistig umnachtete Netzsurfer, die froh sein müssen, überhaupt Angebote im Internet nutzen zu können. Lustig wird es, wenn solche Nervensägen dann auch noch Siegeshymnen über ihre gelungenen Feindattacken anstimmen. Da hat die Agentur von Noller doch die Markteinführung einer Nudelmarke in Dänemark begleitet. Zum Einsatz kamen „gut gemachte“ Banner auf „qualitativ hochwertigen“ Websites. Und das Ergebnis waren Schlangen vor den Supermärkten!!!!!!?

Die Marktforschung habe dann gezeigt, dass Markenbekanntheit, Erinnerungseffekte und Sympathiewerte stark nach oben gegangen seien. Was früher Medizinmänner, Hohepriester und Hofnarren erledigten, scheint heute das Metier von digitalen Nudelverkäufern zu sein. Nudel-Supermarktschlangen sind mir bei meinen samstäglichen Einkäufen bislang nicht untergekommen. Vielleicht besuche ich die falschen Läden. Zudem gibt es in Bonn-Duisdorf keine dänischen Supermärkte. Faszinierend sind immer wieder die zirkusreifen Aufführungen mit „empirischen“ Erhebungen, die sich nur schwer überprüfen lassen.

Auch die Konkurrenz hat gute Nudelwerte

In der Werbewirtschaft produzieren Auftraggeber und Auftragnehmer hübsche Datenberge, um die eigene Existenzberechtigung abzusichern. Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten, Werbeträger-Analysen, Monitoring, Targeting, generiere Leads und sonstige Zahlenspielchen bringen rein zufällig genau das, was beide Seiten glücklich macht und fette Budgets absichert. Häufig haben die Konkurrenzunternehmen sogar die gleichen Nudelwerte über die Durchschlagskraft von Werbung. Was sich Online und Offline abspielt, ist arrogantes und anmaßendes Vertriebsdenken – ohne Rücksicht auf Verluste. Und die Verluste treten ja schon ein, wenn man sieht, mit welchen Gegenmaßnahmen Internetnutzer reagieren, um den Nervpegel der Online-Werber zu reduzieren.

Wie wäre es mit der Kategorie „Wirksamkeit“, die der Philosoph François Jullien in einem Merve-Band so schön ausgebreitet hat? Da könnten Noller und Co. ein wenig bei Laozi in die Schule gehen und über folgende Sätze sinnieren: „Wer sich erhöht, ist nicht zu sehen. Wer sich selber rühmt, hat kein Verdienst. Wer sich selber verherrlicht, hat keine Dauer.“ Oder anders ausgedrückt: Da die Größe selbstgeschaffen ist, bleibt sie klein. Der Weise ist in der Lage, seine Größe entstehen zu lassen.

Man sollte sich auf die reine Wirkung beschränken – ohne anmaßend zu sein, ohne Ruhmsucht und ohne zu prahlen.

„Die Wirkung soll ausschließlich als Resultat der Situation erscheinen und sich in ihrem Zusammenhang abspielen“, schreibt Jullien.

Die Wirkung sollte sich als Resultat ergeben, sie gehört zur Ordnung der Konsequenz und nicht der Planung. Es wäre ja schon ein Schritt nach vorne, den Empfehlungen von Clasen zu folgen:

„Ich hätte gerne Werbung, die mich möglichst interessiert, in einer Dosis, die nicht nervt, in einem Format, das ich notfalls ignorieren kann, wenn ich das möchte. Also ein Video, das ich wegklicken kann, und eine Anzeige, die mich nicht beim Lesen eines Artikels stört.“

Eigentlich nichts Besonderes. Für die Schreihälse der Online-Werbung wohl eine Zumutung und ein Anschlag auf ihre Existenzberechtigung.

Wie wäre es, die diversen Marketing-Aktionen, Big Data-Systeme zur Vorhersage oder sonstige Analyse-Tools, Zielgruppen-Segmentierungen, Kampagnen-Pläne, Media-Planungen, Reichweiten-Behauptungen, Quoten und Werbewirkungsforschungen einer Überprüfung zu unterziehen – im Stil des kritischen Rationalisten Karl Popper? Wir suchen nach den Fehlern, die die Theorie widerlegen können – Falsifikation. Live in einem Kompetenzgespräch – wer hätte Lust?

Advertisements

6 Gedanken zu “Wirkung ohne Ruhmsucht: Warum das Marketing-Gesabbel über Reichweiten, Leads und Zielgruppen nervt

  1. Wie schon auf Facebook angemerkt: In einem Gespräch lässt sich wieder nur theoretisieren und vermuten. Viel spannender wäre, diese ganzen Annahmen ausführlich mit Daten zu beleuchten.

    Spekulationen machen zwar andere Perspektiven möglich, liefern jedoch keine Klarheit.

    Gruß,
    Christian

    Gefällt 1 Person

    • Hi Christian! Man kann beides machen. Im Vorfeld die Annahmen ausführlich beleuchten und dann die Ergebnisse in der Sendung besprechen. Mir geht es darum, handfeste Befunde zu diskutieren und nicht zu theoretisieren.

      Gefällt mir

  2. Schade, dass viele Werber offenbar keinen Mehrwert für die Kunden schaffen wollen, sondern denen etwas aufdrücken, was sie gar nicht wollen. Deswegen bemühe ich mich, nur für Sachen zu werben, hinter denen ich stehe und sehe die Funktion der Werbung eher darin, Leute auf etwas aufmerksam zu machen, was sie bestimmt interessiert. Du hast recht, dass der Blick auf Zahlen, Strategie und Wirksamkeit dabei alle Spontanität behindert.
    Viele Grüße, Marlene

    Gefällt 3 Personen

  3. Der Artikel spricht mir aus dem Herzen! Es ist zwar schon einige Zeit her, dass ich beruflich vor allem mit Marketing und Vertrieb zu tun hatte, aber ich erinnere mich noch gut daran, wie diese Mechanismen an mir gezerrt und gezogen haben und wie ich selbst damit zerrte und zog.
    Abstand davon zu nehmen hat gut getan. 🙂

    Mehr dazu aus meiner heutigen Sicht als Mensch der mit anderen Menschen an Selbstbildern – sozusagen dem privAtem Marketing nach innen 😉 – arbeitet, findet sich hier:
    https://wuenschenwollentun.wordpress.com/2013/07/14/doppel-plus-ungut-lassen-sie-sich-gern-manipulieren/#more-114

    Gefällt 2 Personen

  4. Der Artikel ist klasse!
    Zugegeben, ich bin niemand mit großer Erfahrung im beruflichen Marketingumfeld, aber seit mind. 34 Jahren sammle ich Erfahrungen im Bereich ‚zwischenmenschlicher Kommunikation‘ und zusätzlich sorgt meine Aktivität im Bereich Gamification auch dafür, dass ich mich explizit damit auseinandersetze, was den Menschen wirklich motiviert, woher seine Faszination für Content und Kontext kommt und was es benötigt, damit aus dieser Faszination auch wirklich ein langfristiges Engagement wird.

    Und hier ist meine aktuelle Erkenntnis (die natürlich nicht in Stein gemeißelt ist, da ich täglich neues lerne):
    Das Netz, und mit ihm fast alle seine Services, Plattformen, usw., ist wieder viel näher an die ursprüngliche Art unserer menschlichen Kommunikation gerückt, als wir es im Zeitalter der Massenmedien wie TV, Radio, Print, usw. erlebt haben. Aus Monolog wurde wieder Dialog, eben genau so wie wir es vor Jahrzehnten in den Tante-Emma-Läden, Face-to-Face mit den Marktständenbesitzern oder sogar vor Jahrhunderten beim Tauschgeschäft von Ziege gegen Lederfell, schon erlebt hatten. Irgendwie kann man es auch ‚Zurück in die Zukunft‘ nennen.

    Und genau so wie damals, kann nun jede Partei einen Dialog einfach beenden und weiterziehen. Bei den klassischen Medien war dies nicht der Fall, da es immer nur (fast) ein Programm gab. Hier hieß es (aus Sicht der Konsumenten) friss oder lass es ganz sein. Heutzutage herrscht aber, so wie ich es nenne‘: „Das Gesetz des schnellen Daumens“. Der Konsument besteht keine ‚ganz oder gar nicht‘ Situation mehr sondern ganz, oder was anderes. Was nicht gefällt wird dann halt vom Screen gelöscht und was anderes tritt an seine Stelle. Der Konsument hat die Kontrolle wieder erlangt.

    Im Ergebnis bedeutet dies, dass das Netz, rein psychologisch, nun in einen Kontext getreten ist, der eher mit einer Party, einem Telefonat, einem gemütlichen Abend mit Freunden oder der Familie vergleichbar ist. Heißt: Man verbringt seine freiwillige Zeit nur mit dem ‚Gegenüber‘ der einem auch sympathisch ist. Das sind in der Regel nicht diejenigen, die nur lautstark von sich erzählen (klassische Werbung) oder die jedes Thema nutzen, um sich wieder in Szene zu setzen (aktuell: Native Advertising). Solche Personen werden nicht mehr auf Parties eingeladen. Warum sollten also gleich agierende Unternehmen einen Platz auf meinem Screen bekommen?

    Das Unternehmen sich aber dennoch an diese Situationen anpassen können, bzw. sogar sehr gute Marketingergebnisse erzielen können, habe ich hier mal in einer kurzen ‚best practice‘ Rubrik dargestellt: http://rack.social/youtility/

    Der Punkt ist der: Wenn ich (als Unternehmen) zuerst auf den wahren Nutzen meiner Kunden bedacht bin und somit mich auch ihrer würdig beweise, dann darf ich auch ruhig mal zwischendurch simple, stupide Werbung machen. Das Verhältnis muss halt stimmen. Leider ist dieses Wissen (meiner Meinung nach) in den letzten Jahrzehnten verloren gegangen, da solch ein Verhalten im Massenmedium weniger Anklang fand. Das Marketing muss hier wieder neu lernen. Wenn Sie also jemanden suchen, der Ihr Unternehmen langfristig in das Zeitalter des Internets bzw. der sozialen Plattformen führen soll, dann sollten Sie entweder jemanden suchen, der auf jeder Party zurechtkommt und liebend gerne immer wieder eingeladen wird (ein gutes Zeichen dafür, dass er eben nicht einfach nur lästig ist –> Empathie) oder sie wenden sich an Ihre Großeltern, denn die wissen noch wie Dialoge im Marktumfeld abliefen und vor allem können sie eines sehr, sehr gut: zuhören.

    Lustigerweise sorgt meine aktuelle Arbeit nun immer mehr dafür, dass wir auch in den Bereich Social Media trifften. Mit der Zeit wächst meine Erfahrung hier also eventuell 😉

    Gefällt 1 Person

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s