Competence Networking: das bessere Content Marketing?

Abb 0 Competence Networking

0: Vergleich bei Google Trends von „Google Ads“, „Social Media Marketing“, „Content Marketing“ (Quelle: Google)

Im folgenden Beitrag wird als Replik auf den Beitrag  „Content Marketing: das bessere Social Media“ von Mirko Lange zunächst diskutiert, ob und inwieweit Social Media Marketing gescheitert ist und vor allem ob und inwieweit Content Marketing ein besseres Social Media Marketing darstellt. Im Hauptteil des Beitrags wird dann aber als Vertiefung zu einem Werkstattgespräch des Autors mit Gunnar Sohn das Konzept des Competence Networking als neues bzw. weiterentwickeltes Paradigma der Kommunikation vorgestellt, das in Kompetenz-Netzwerken denkt und Kommunikation als Wertschöpfung durch Kompetenz-Vernetzung im Dialog im weitesten Sinne versteht. Damit werden einfache Denkmodelle wie „Kommunikation = Content = Objekt“ und „Märkte = flache Transaktionsplattformen“ überwunden und Kommunikation auch als das erkannt, was es schon immer sein sollte: eine strategische und strukturelle Aufgabe, wo nicht nur der Kanal (Social Media!) und der Inhalt (Content!) zählt, sondern auch Strategien (Core Competency!) und Strukturen (heute: Networks!), die jetzt aber durchgehend kompetenz- und netzwerk-orientiert neu zu denken sind. Gerade aufgrund des Wandels in Richtung Service-, Kompetenz- und Netzwerk-Ökonomie wird Kommunikation früher oder später – so die Überzzeugung des Autors – unter welchem Label auch immer so zu verstehen und zu gestalten sein.

Social Media Marketing ist tot, es lebe Content Marketing?

Social Media Marketing ist tot, es lebe Content Marketing! So könnte man pointiert formulieren, wenn man Google Trends (s. 1) und Content-Vordenkern wie Mirko Lange folgt. Schaut man bei den Trends genauer hin, dann ist nach dem Hype-Aufstieg vor allem eine Stagnation zu verzeichnen wie es vorher auch Begriffe wie Google Ads erleiden mussten (s.o.). In der Prognose scheint sich der Google Trend sogar für Content Marketing in Richtung einer solchen teilweisen Stagnation bzw. Abflachung zu entwickeln. Insofern könnte man zum Teil entwarnen. Positiv könnte sogar nun beim toten bzw. stagnierenden „Social“ hoffen, dass einfach die „soziale Ausrichtung“ in den Unternehmen schon ausreichend verankert ist, so dass Google Trends deswegen nicht mehr das Interesse der Hype-Phase aufweist. Der Gartner-Cycle suggeriert ja, dass irgendwann fast schicksalhaft die Zwischen-Depression kommen muss oder zumindest das Interesse abflacht, bevor dann die heilende Praxis beginnt. Dann wäre das fehlende Öffentlichkeitsinteresse nur Ausdruck einer Reifung.

Schaut man aber in der Praxis genauer hin, dann muss man Mirko Lange trotzdem zustimmen: „“Social Media” hat die hohen Erwartungen, vor allem an kostenlose Reichweitengewinne über soziale Netzwerke, überwiegend nicht erfüllt. “ Häufig landet das Social-Thema de facto heute zudem oft beim Praktikanten. Das klingt nicht nach Reifung und Etablierung. „Social“ war und ist leider immer noch viel zu oft ein Kanal (Media!), die Facebook-Fanseite und das multiple Posten von Pressemitteilungen durch isolierte Social-Manager statt die notwendige paradigmatische Neuorientierung der Organisation und wirkliche „soziale“ Vernetzung aller relevanten Akteure im Unternehmen mit ihrer Unternehmens-Umwelt. Im Worst Case droht in the long run für viele Social-Ansätze das Schicksal, das auch schon Social-Pioniere und Hoffnungsträge wie Second-Life (2003) erlebt haben: Die weitgehende Irrelevanz. Oder wann waren Sie das letzte Mal auf Second Life und haben in ihre virtuelle Filiale investiert?

1: Second Life war auch erst „sozialer“ Hype, dann Desaster! (Quelle: Youtube)

Aber es besteht Hoffnung! Die Community hat – wie es Mirko Lange formuliert – mit dem Content die nächste Heilsbotschaft und den nächsten Messias entdeckt, nachdem mit Social nach vielen Enttäuschungen und Irrwegen leider meistens keine Schlacht bzw. kein Budget oder kein Karriereaufstieg zu gewinnen ist.

Nach dem Social Media Frust jetzt Content Marketing als neuer Heilsweg?

Wenn wir jetzt wie Red Bull mit Millionen-Budgets nur genügend Menschen vom Himmel fallen lassen, erreichen wir bestimmt eine unglaublich kosteneffiziente und effektive Marktkommunikation oder zumindest das bessere Social Marketing. Auf jeden Fall ist es begrüßenswert, wenn unabhängig vom Kanal über Inhalte und Botschaften nachgedacht wird. Content als Heilsweg! Als vermeintlicher Content-Marketing-Pionier (von Dritten so bezeichnet) haben wir seit 15 Jahren versucht, B2B-Unternehmen zu motivieren, auf gute Inhalte statt auf platte Werbung zu setzen. Insofern könnten wir jetzt glücklich sein. Aber nicht ganz so schnell mit dem Heilsweg! Als Pioniere fallen wir immer mehr vom Content-Marketing-Glauben ab, vor allem durch die Pervertierung des Begriffs. Wir leiden und zwar nicht nur, weil jetzt alles Content-Marketing ist – es wäre ja erfreulich, wenn der Wandel breit paradigmatisch greifen würde – sondern vor allem, weil der Begriff (wieder) missbraucht wird, um alte Denkmuster neu zu ummanteln.

Content Marketing als ein weiterer Irrweg?

Vordenker wie Mirko Lange kritisieren glücklicherweise in der eigenen Community bereits Mogelpackungen und Irrwege wie z.B. die Irrelevanz von produziertem Content aus Sicht der Kunden oder den Missbrauch für Content-Fallen. Für solche Kritik sollten wir ihnen danken, denn das verhindert zumindest die schlimmsten Verirrungen.

Hier fängt aber auch das Dilemma an. Was ist denn überhaupt Content (und „richtiges“ Content-Marketing)? Allein schon der Content-Begriff reicht für Verwirrung. Wikipedia setzt Content mit Medieninhalt gleich, SEO-Experten reduzieren Content gleich auf die Inhalte einer Webseite, was leider für den ein oder anderen „Content-Ansatz“ nicht ganz falsch ist, und Heftig.co und Hubspot & Co brauchen vor allem Futter für die Content-Junkies („10 Ansätze, wie ihr Content Marketing supergeil wird“). Solche Irrwege werden zurecht von Kritikern wie Gunnar Sohn angeprangert, die sich eigentlich eine neue Form der Märkte, Organisationen und Kommunikation wünschen s. [Sohn 14]!

Abb 2 Competence Networking Gunnar Sohn 20150131

2: Gunnar Sohn zu Content-Marketing im Werkstattgespräch (Quelle: Youtube)

Die Lösung: Content Marketing als Begriff qualitativ attributieren?!

Was tun? Wenn alle Content im Sinne der Content-Vordenker wie Klaus Eck, Mirko Lange & Co einfach so weit qualitativ aufgewertet verstehen würden,

  • dass Content nur Content ist, wenn er relevant ist
  • dass Content aus der Sicht der Stakeholder definiert werde muss
  • dass Content Marketing strategisch hergeleitet wird
  • dass Content Marketing als Kommunikations-Prozess gedacht wird …

dann wäre das sicherlich schon ein großer Erfolg. Es wäre auch aus unserer Sicht ein Schritt in eine Richtung, die wir als Competence-Networking bezeichnen, wo sich solche und andere Qualitäts-Attribute nicht als Add-On, sondern axiomatisch ergeben.

Altes Denken: „Content“ als „Objekt“ und „Märkte sind flach“!

Nur: Da draußen laufen viele rum, die sich nicht im Sinne einer solchen Qualität an die Ecks und Langes und ihre Qualitäts-Attribute halten, wenn sie von Content Marketing sprechen. Viele Praktiker definieren Content/Content Marketing wie Wikipedia oder SEO-Optimierer oder leadsgenerierende Tools (= Content-Fallen).

Schlimmer noch: Schon rein begrifflich manifestiert „Content Marketing“ eigentlich ein altes Denken bzw. ein altes Paradigma von zu erstellenden Kommunikations-Objekten („Content“) und zu beschallenden Märkten („Marketing“). Dieses Denken kritisierte Vordenker Gerd Gerken schon vor Jahrzehnten in seinem im doppelten Sinne „Abschieds-Buch“ „Abschied vom Marketing“, bevor er die Branche hinter sich ließ, weil er sich als Pionier des Neudenkens nicht mit dem Altdenken abfinden konnte. Als er „Interfusion“ und eine neue „soziale“ Vernetzung (im Sinne der Soziologie, nicht im Sinne Zuckerbergs) forderte, folgte ihm keiner, so dass ihm als Ausweg nur die Esoterik blieb. Bis heute hat sich vielfach an den Denkmodellen nichts geändert.

Bild 3 Competence Networking  Wanderer am Weltenrand 201501313: Symbol für altes/neues Denkens: Wanderer am Weltenrand (Quelle: Wikipedia)

So wird der Begriff „Content“ doch noch von vielen Marketiers reduziert auf zu gestaltende Objekte bzw. Dokumente, obwohl es ja eigentlich um den einen Dialog mit dem wertvollen Kunden gehen sollte.

Und Märkte? Was ist denn falsch damit? Nach Adam Smith wurden Märkte lange „flach“ als Austausch von homogenem Angebot und homogener Nachfrage (atomisiert, …) interpretiert. Das war aber schon zu Zeiten Adams Smith nicht wahr, weil Märkte komplexe Strukturen und mehr als nur Transaktionen aufweisen. Da musste man nicht erst vom Cluetrain Manifesto aufgeklärt werden.

Dieses alte Denken in isolierten Kommunikations-Objekten und flachen Märkten und Transaktionen bzw. dieses alte Paradigma gilt es zu überwinden, wie einst die Paradigmen der flachen Erde oder der „Geozentrie“ (mühsam) überwunden werden mussten.

Neues Denken: Kompetenz und Vernetzung

Was aber ist die Alternative? Heute gilt mehr denn, was Dirk Baecker als Luhmann-Schüler ganz im Sinne eines Gerd Gerkens schreibt (s. bei Sohn und anderen):

„Heterogene Netzwerke treten an die Stelle der eher homogenen Funktionssysteme, wie wir sie von der modernen Gesellschaft kennen. Wir bekommen es mit unwahrscheinlichen Clusterbildungen, mit seltsamen Verknotungen von Geschichten, Milieus, Leuten und Organisationen zu tun, mit Possen, die die Gesellschaft durchkreuzen, ohne dass man wüsste, woher sie kommen und wohin sie verschwinden.“

Wenn ein Kritiker der Content-Marketing-Irrwege wie Gunnar Sohn die neue Netzwerk-Sicht vehement von der Community einfordert, liegt er also luhmann-richtig. Das bedeutet aber nicht zwangsweise, dass alles Existierende im Content-Marketingf falsch ist. Content-Marketing ist das bessere Social Media Marketing und mehr, aber dennoch nicht genug. Die Ecks, Langes und andere Vordenker des Content Marketing weisen schon in die richtige Richtung, die es aber konsequent weiter zu gehen gilt, um ein zweites Scheitern wie beim Social Desaster zu vermeiden! Insofern sollte man darauf aufsetzen. Der Autor des Beitrags plädiert allerdings auch dafür, sich mittelfristig begrifflich von den Irrwegen abzugrenzen und schon durch alternative Begriffe die Neuausrichtung zu transportieren, zumindest im Rahmen von Experten-Communities. Was also könnte die „bessere“, „begrifflich“ passendere Alternative zu „Content Marketing“ sein, die uns den Weg weist und eine erneute Enttäuschung wie bei Social (Wissensmanagement, … und vielen anderen gescheiterten Heilsbotschaften) verhindern könnte? Luhmann, seine Schüler wie Baecker und andere, die unsere Welt und damit auch die Ökonomie nicht „sozial“, sondern „soziologisch“ interpretieren, weisen den Weg zur neuen Begrifflichkeit.

  • „Märkte“ sind nicht nur im Sinne des Cluetrain Manifesto Gespräche, sondern komplexe soziale Systeme, die am besten als Kompetenz-Netzwerke mit Promotoren, Zentral-Knoten etc. (Social Analysis!) betrachtet werden sollten.
  • „Kommunikation“ ist keine autistische, zentralisierte Einbahnstraße und kein isoliertes Einzelobjekt, sondern in einer offenen Organisation und offenen Märkten ein Bündel vernetzter Prozesse mit vernetzten Umwelten. Es ist eher eine soziale bzw. organisatorische als eine „journalistische“ Herausforderung.
  • Zudem sollte Kommunikation nicht Geschwätz sein, sondern relevant und (eigene) Kompetenz transportieren, Kompetenz transferieren und so dann zu einer Kompetenz-Reifung der Kunden (und Netzwerke) in Zielmärkte führen!

Solche Kommunikation funktioniert i.d.R. nicht wirklich als One-Hit-Wonder und virale Massen-Beschallung wie der Red-Bull-Fall suggeriert. Ein Himmelsfall a la Red Bull kann höchstens ein besonderes Highlight in einer Gesamtstrategie sein (die Red Bull ja auch erfolgreich lebt), wo dann eine Vielzahl von Kommunikations-Prozessen und –Formaten vernetzt in einer kommunikativen Wertschöpfung zusammengreifen. Neues Denken heißt also Denken in Netzwerken statt in flachen Markt-Strukturen und Denken in Kompetenz-Vernetzung und Kompetenz-Reifung statt in Content-Spamming und Aufmerksamkeit als Selbstzweck für Click- und View-Fetischisten. Der Wandel ist also radikaler als nur ein Wandel des Kanals oder der Formate.

Aufgrund dieser fundamentalen, paradigmatischen Neuorientierung sprechen wir lieber (seit vielen Jahren im Rahmen unserer Competence Site) von Kompetenz-Netzwerken oder neudeutsch Competence Networks und dazu passend natürlich auch von Kompetenz-Kommunikation oder Competence Networking.

Definitionen Kompetenz (im Netzwerk) und Competence Networking

Dass diese neue Begrifflichkeit (noch ein Buzzword?) adäquater bzw. kanonischer ist, um ein sinnvolles Ziel-Szenario der Kommunikation zu umschreiben, zeigt sich, wenn man die Definitionen von Kompetenz heranzieht, die unabhängig vom Marketing in diversen Domänen existieren (s. zum Einstieg Whitepaper Kompetenzmanagement).

Bild 4 Competence Networking Neues Denken 201501314: Neues Denken: Kompetenz-Netzwerke und Competence Networking

Daher soll – trotz des Blogcharakters dieser Kommunikation – eine begriffliche Basis als „axiomatischer“ bzw. paradigmatischer Klärungspunkt dienen. Für uns gilt in Einklang mit anderen Definitionen:

Kompetenz / Competence im Netzwerk ist (Felser in [Fank 03]):

  • die durch das Können, Wollen und Sollen eines Akteurs und seiner Umwelt (Netzwerke!) bestimmte …
  • vor allem auf Wissen und Netzwerken basierende Güte einer Fähigkeit …
  • alleine oder in Kooperation mit Partnern, unmittelbar oder mittelbar …
  • vorhandene Bedürfnisse von Kunden i.w.S. (Netzwerke!)
  • durch vernetzte Prozesse optimal zu befriedigen
  • und so Werte (Gewinn, Glück!!!) zu schaffen und zwar nachhaltig wettbewerbsfähig bzw. überlegen.

Kompetenz-Networking / Competence Networking ist

  • das Schaffen von Werten (Gewinn, Glück, … !!!) durch vernetzte Prozesse
  • auf der Basis von Wissen und Netzwerken
  • gemeinsam durch Kooperation mit Partnern
  • durch möglichst optimale Befriedigung von Bedürfnissen von Kunden (i.w.S)

Hier wird deutlich, dass Competence Networking mehr als Kommunikation ist. Sie umfasst eine neue kybernetische Sicht auf die Netzwerk- und Service-Ökonomie. Das wird vielleicht ein wesentlicher Grund sein, warum die Zukunft der Kommunikation von Experten außerhalb der Kommunikation inspiriert wird (Niels Pflaeging, Anne Schüller, …, die über die Zukunft der Organisation und der Marktschnittstellen nachdenken). Zugleich macht diese Begrifflichkeit aber auch für die Kommunikation klar, wohin der Weg in Zukunft führen sollte, um Enttäuschungen zu vermeiden. Diese weitgehend kanonische Definition von Kompetenz (im Netzwerk) umschließt „axiomatisch“ die gewünschten Wandlungen der Kommunikation im Sinne Ecks, Langes & Co.

Sie braucht keine Attribute, sondern nur ein kanonisches Verständnis, wandelt aber zugleich die Sicht fundamental wie die Tabelle zum Competence Networking zeigt:

  • Die Basis unserer Kommunikation ist also nicht nur unsere PR-Abteilung, nicht nur unser Marketing und nicht einmal unsere geschlossene Organisation, sondern das relevante Kompetenz-Netzwerk, das die Fachabteilung, Kunden als Promotoren, Medien, Wettbewerber etc. natürlich mit einschließt.
  • Zielobjekt der Kommunikation sind nicht nur unsere Zielgruppen (neudeutsch Buyers Persona), sondern vernetzte soziale Systeme, wo neben unseren direkten Kommunikations-Kunden auch Einkäufer, Chefs oder Mitarbeiter oder sogar Verbandskollegen kompetent zu vernetzen sind.
  • Inhalte unserer Kommunikation sind nicht nur unsere Dokumente, sondern vernetzte Prozesse, die eine relevante Wertschaffung durch Kommunikation vieler Akteure repräsentieren und nicht bei der Leadsgenerierung enden dürfen.

Bild  5 Competence Networking Neues Denken 201501315: Wandel der Sichtweisen durch das Kompetenz-Netzwerk-Paradigma

Große Perspektive: Competence-Networking als Paradigma operationalisiert

So erfreulich ein fundamentaler bzw. paradigmatischer, wertorientierter Wandel auch sein mag, so stellt sich zugleich das Problem, diese neue Sicht zu „operationalisieren“. In Abbildung 6 ist mit dem sogenannten 7-CO-Modell (Competence, Content, Context, …) eine Methodik dokumentiert, die der Autor bei Projekten nutzt.

Bild  6 Competence Networking 7Co-Modell 201501316: Competence-Networking “operationalisiert” im 7-CO-Modell

Was zunächst nur eine neue Kommunikationsperspektive zu sein scheint (wir machen jetzt: Content-Marketing) wird zur umfassenden Change Management-Aufgabe, wo unsere „Competence Networks (1)“, „Contents (2)“, „Kontexte/Connections (3)“ und „Contacts/Touchpoints (5)“ und die Art der „Collaboration (6)“ zu wandeln sind. Das sieht auch das „Langesche Schalenmodell“ ähnlich, wenn auch mit anderem Fokus. Hier gilt:

  • Kompetenz-/Service-Anforderungen des Marktes und unsere Kompetenz-/ Service-Versprechen (früher USP, …) bilden den normativen Rahmen („0“)
  • Kompetenz-Ziel-Communities (früher: „Märkte“) sind unser Fokus („4“), wobei Grenzen zwischen unseren Netzwerken und den Ziel-Communities willkürlich sind. Es geht immer nur „relativ“, um den Abstand vom „Core“
  • Unsere Kompetenzen im Netzwerk (früher: Organisation) sind unsere Erfolgs- und Kommunikations-Basis („1“)
  • Kompetenz-Contents im weitesten Sinne sind dann Bindeglied/Glue („2“), das umfasst strategische wie auch spontane bzw. reaktive Contents
  • Kompetenz-Kontexte/-Mittler und –Kontaktpunkte dienen als Mittler („3“, „5“), wobei erste die Vernetzung hin zu unseren Märkten realisieren, letztere dann unsere Märkte abholen und aus anonymen Märkten Kontakte machen
  • Kompetenz-Austausch bzw. -Kollaboration sind das Ziel/Ergebnis („6“), denn Content dient der Vernetzung/Integration mit unserem Markt, wobei Leads und Transaktionen nur ein Aspekt der Vernetzung sind.
  • Kompetenz-Koordination sorgt für die Effizienz/Effektivität („7“). Auch wenn die neue Ökonomie agil ist, ist sie nicht planlos und nur chaotisch und reaktiv!

What is your simple Significance? Unser „Heilsversprechen“ (verdichtet die Services / Kompetenzen unseres Netzwerks für den Markt) muss am Anfang von allem stehen. Gerade in Zeiten der Reizüberflutung ist diese einzigartige Bedeutung entscheidend. Das ist mehr als „Storytelling“, das ist Sinnschaffung in einer sinnsuchenden Welt! Warum sind wir die richtigen, um mit unseren Kompetenzen und Services den Anforderungen unserer Umwelt bzw. unseren neuen Märkten zu entsprechen?

7: Simple Significance als Ausgangspunkt wichtiger denn je! (Quelle: Youtube)

Dieser Rahmen der Anforderungen des Marktes an Services / Kompetenzen und unser Versprechen an diesen Markt leitet dann alles weitere in der neuen Kompetenz-Netzwerk-Denke. Abb. 8 verdeutlicht z.B. dann das neue Verständnis der offenen Organisation und der Märkte als Competence Networks bzw. Communities (die Abgrenzung dient nur sprachlich der Vermeidung einer Dopplung!), bei denen der Übergang fließend ist. Natürlich ist z.B. der Promotor auch Teil unserer Organisation und unsere Botschafter Teil der Märkte! Das war eigentlich nie anders, jetzt aber werden die alten Begriffsschranken im Netzwerk-Paradigma aufgelöst.

Bild  8 Competence Networking Offene Netzwerke 201501318: Die offenen Competence Networks und ihre Competence Networkings

Abb. 9 verdeutlicht das Verständnis von Content/Communication („Öffentlichkeit“) und Collaboration („Kunden“) als Kompetenz-Reifungs-Prozesse jenseits des AIDA-Managements von Aufmerksamkeit und Kaufinteresse (Kompetenz bedeutet dies auch, aber auch das notwendige Wissen). Dabei erkennt man die klassische AIDA-Kommunikations-Logik (Attention, Interest, …) oder die alte Leadsmanagement-Logik wieder, die aber neu zu interpretieren ist. Dabei sind Einzelnamen Schall und Rauch.

Bild  9 Competence Networking Kompetenzreifung 201501319: Sukzessive Kompetenz-Reifung im 6i-Modell

Mirko Lange spricht im Sinne von AIDA in seinem Beitrag von Inspiration, Orientierung, Information und Transaktion. Norbert Schuster spricht in seinen Veröffentlichungen zum Inbound-Marketing von Lead-Generierung, Lead-Entwicklung und Abschluss statt von Identifikation, Interaktion und Integration. Auf diese Arbeiten der Vordenker in ihren Domains kann aufgesetzt werden, wenn eine kompetenz- und netzwerk-orientierte Neuinterpretation erfolgt. So geht es eben nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern auch um Wissen und nicht nur um Transaktion, sondern um Integration. Nicht der Käufer muss unser Ziel sein, sondern der Marktakteuer, der auch zu einem Teil unseres Netzwerks wird (Integration), z.B. als Promotor unserer Botschaften!

Kleine Perspektive: Kompetenzgespräche als erste Schritte

Nicht jeder möchte direkt die Organisation und die Marktschnittstelle fundamental neugestalten bzw. Top-Down sogar bereits Strategie und Kultur wandeln. Es geht ja auch eine Nummer oder viele Nummern kleiner. Beispielsweise können sogenannte Kompetenz-Netzwerk-Formate wie Kompetenzgespräche erste Pilot-Bausteine des neuen Dialoges im obigen Sinne sein, wie wir sie zusammen mit Gunnar Sohn planen. Wer in seinem „Markt“ den notwendigen Wandel ermöglichen will, sollte sogar mit Wettbewerbern die notwendig Kompetenz in diesem Markt verankern. Die offene Kommunikation mit Partizipation von Wettbewerbern und Dritten über Live Streaming und eine nachfolgende Multiplikation in allen relevanten Kontexten ist ein erster Schritt. Sie sollte dabei niemals isoliert erfolgen, sondern die Impulse aus dem Netzwerk aufnehmen und als Basis für den weiteren Kompetenz-Austausch dienen. So ist dann ein Kompetenzgespräch nur ein Knoten im Netzwerk, an denn dann andere Knoten andocken, z.B. im Rahmen von Messen oder oder … Hier muss bei den Teilbausteinen einer Competence Networking-Kommunikation erschlossen werden, wie sie sinnvoll zu vernetzen sind, damit sich die gewünschte Gesamtwirkung ergibt.

Wie aber gelingt der Branchen-Wandel: durch Competence-Networking!

Wie aber gelingt der Wandel in Richtung Kompetenz-Netzwerk-Kommunikation in der Breite des Marktes am besten? Nun – durch Kompetenz-Netzwerk-Kommunikation 😉 Der erste kleine Schritt könnte ein Kompetenzgespräch zum Thema sein. Mittelfristig müssten dabei auch komplementäre Experten jenseits der Kern-Community des Content Marketing einbezogen werden wie Niels Pflaeging und Anne Schüller für die neue Organisation und die neue Marktschnittstelle (Touchpoints) oder Norbert Schuster für Inbound Marketing / Leadsmanagement oder Heike Simmet und Jan Steinbach für Kontext-Marketing. Nur durch komplementäre Kompetenzen im Netzwerk bzw. Competence Networking 😉 kann der Wandel tatsächlich ganzheitlich erfolgen .

Bild  10 Competence Networking Köpfe 20150131

10: Relevante Köpfe im Competence Networking-Umfeld

Zusammenfassend:

Content Marketing ist ein guter Schritt und rettet als „besseres“ Social Media Marketing vielleicht das bereits Erreichte, als Zielperspektive reicht es aber nicht aus, wenn es nicht entsprechend „qualifiziert“ wird. Hier bietet der Kompetenz-Begriff die notwendige kanonische Axiomatik ohne Zusatz-Attributierung. Zudem setzt das neue Paradigma die Prioritäten neu: Social Media betonte die Kanäle, Content Marketing i.e.S. die Inhalte, Competence Networking i.w.S betont noch strategischer die Kompetenz-Bedarfe des „Marktes“ und die Services und Kompetenzen / Fähigkeiten im Netzwerk. Damit wird dem alten „Structure follows Strategy …“-Prioritäten wieder entsprochen. Diese Analyse schließt ein, dass einzelne Content-Marketing-Protagonisten ein Content-Marketing vertreten, dass bereits diesem Anspruch genügt.

Bild  11 Competence Networking Fokus 2015013111: Von den Kanälen über Inhalte zur Strategie in Anlehnung an [Lange15]

Der allgemeine Wandel zu einer Service- und Kompetenz- bzw. Fähigkeits-Netzwerk-Ökonomie wird in the long run die hier genannten Perspektiven aber sowieso zur Folge haben, egal wie das Kind in der Kommunikation genannt wird. Der paradigmatische Wandel geht weit über die Kommunikation hinaus. Schon erkennen die Management-Vordenker, dass eine Service- / Netzwerk-Ökonomie wieder in Core Competencies / Cappabilities denken muss (im Netzwerk!), um der Zukunft zu genügen.

Was die heutigen Content-Marketing-Vordenker daher vor allem aus reinem Eigennutz erkennen sollten: Eine strategische Competence-Networking-Perspektive – unter welchem Begriffsrahmen auch immer (notfalls nennen wir das Kind einfach kurz strategisches, netzwerk- und relevanzbasiertes Content Marketing ;-)) – bietet die Chance, Kommunikation als das zu positionieren, was Kommunikation mehr denn je ist: eine strategisch-strukturelle Aufgabe! Davon profitieren auch ihre Vertreter. Wer will schon bis am Ende seiner Tage als isolierte Einzelmaßnahmen immer nur „Studien“ durchführen oder Leitfäden schreiben oder Videos filmen? Die Alternative ist, Fundamentales zu schaffen, Organisationen zu transformieren und sogar Kulturen zu hinterfragen, indem die eigenen Bausteine Teil des Netzwerkes werden!

Quellen:

[Fank 03] https://www.youtube.com/watch?v=oITatkpEuvk

[Lange 15] http://www.talkabout.de/content-marketing-das-bessere-social-media/

[Sohn 15] https://www.youtube.com/watch?v=oITatkpEuvk

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3 Gedanken zu “Competence Networking: das bessere Content Marketing?

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