#SocialTV mit Hangout on Air weiterhin möglich – Ergebnisse auf der IBM BusinessConnect #ibmbcde

www.ne-na.me

Mobiles SocialTV-Studion beim #ibmbcde Mobiles SocialTV-Studion beim #ibmbcde

Nachdem Hangout on Air als Google+-Dienst am 12. September abgeschaltet wurde, war es am Tag danach für mich eine kleine Nervenanspannung, wie man mit den vorgeplanten Live-Hangouts nun zurecht kommt.

Am Vormittag hatte ich dann so rund 30 Minuten Stress bei der Vorbereitung. Dann aber lief es wieder gut.

Wie man damit jetzt umgehen kann, habe ich über Facebook Live erläutert😉

Hier die Hangout-Variante.

Und hier die SocialTV-Interviews auf der IBM BusinessConnect. Alles gut gelaufen🙂

Man hört, sieht und streamt sich. Auch in eBook-Form.

Ursprünglichen Post anzeigen

Zulieferer unter Druck: De-Industriealisierung mit „Target Cost Squeeze”.

www.ne-na.me

Industriemuseum Industriemuseum

Seit den 1960er Jahren geht die Zahl der Beschäftigten im produzierenden Gewerbe runter. Seit 1980 sind wir nach den Daten des Statistischen Bundesamtes kein Industrieland mehr. Und aktuell gibt es andere “Maßnahmen” der Industriekonzerne, die zu einer Beschleunigung der De-Industrialisierung in Deutschland beitragen, ganz ohne Industrie 4.0-Geschwätz und Digitalisierung. So richtig in Fahrt kam das Ende der 1980er Jahre, wie der Automotive-Experte Thomas Meichsner, Geschäftsführer Operations bei der Firma Faurecia Interior Systems, im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin Boardreport deutlich macht:

“In der ersten Phase der Kostensenkung sind wir mit einer so genannten ‘verlängerten Werkbank in die neuen Bundesländer gegangen. Wenige Zeit später eröffnete ich unsere ersten Low Cost Standorte in Polen, Rumänien und dann in China. In diesen Werken sollte nur produziert werden, die Verwaltung mit der Entwicklung und der Hauptproduktion fand immer noch in Deutschland statt. In der zweiten Phase investierten wir massiv in die Kostenreduzierung durch eine…

Ursprünglichen Post anzeigen 321 weitere Wörter

Tweet-Sucht: Im Sog von Dopamin und Oxytocin – Wenn Neuronen ratlos blinken

Nur mal so eine kleine Randbemerkung.

Netzstrategien für die Wirtschaft

Kopfsachen Kopfsachen

Der Sog, den die sozialen Netzwerke ausüben, soll nicht eingebildeter Natur sein.

„Er ist, dank zweier chemischen Stoffe die unser Gehirn produziert, sehr real: Dopamin und Oxytocin“, schreibt Vanessa Dincklage.

Dopamin werde ausgeschüttet, wenn wir uns unvorhergesehenen Situationen gegenüber sehen, durch kleinteilige Informationen und bei jedem noch so kleinen Anflug von Belohnung – also ziemlich genau das, was Social Media ausmacht.

„Studien haben sogar gezeigt, dass es unter dem Einfluss von Dopamin schwieriger ist dem Verfassen eines Tweets zu widerstehen, als Zigaretten oder Alkohol.“

Oxytocin wird in dem Beitrag als „Kuschel-Stoff“ bezeichnet. Er kommt zur Ausschüttung, wenn man sich küsst oder umarmt.

„Oder auch beim Twittern. Innerhalb von 10 Minuten auf dem sozialen Netzwerk kann die ausgeschüttete Menge von Oxytocin um 13 Prozent gesteigert werden – ähnlich hoch ist der hormonelle Anstieg bei Personen an ihrem Hochzeitstag“, soweit die Hobby-Neurologin.

Ob Ursache und Wirkung in irgendeinem Zusammenhang stehen, scheint…

Ursprünglichen Post anzeigen 464 weitere Wörter

#NEO15 Liebt Eure Programmierer und Nerds #GrowthHacking – #Nerdland statt #Neuland

Netzstrategien für die Wirtschaft

Zuckerberg

Storymaker, die uns die Bits und Bytes nicht mit dem Charme von Rechenschiebern vermitteln, findet man kaum in Deutschland. Es sind die seltenen Gastauftritte von den Tech-Bombenlegern aus dem Silicon Valley, die uns den Erzählstoff für die Next Economy bieten. Dazu zählt der Periscope-Mitgründer Kayvon Beykpour, dem in Hamburg die mediale Schickeria zu Füßen lag. TV-Journalist und Blogger Richard Gutjahr überlegte gar einen Moment im Livestreaming-Interview mit Beykpour, ob er nicht auf die Seite des Startup-Unternehmens wechseln sollte, da selbst im Journalismus die Impulse nicht mehr von Häusern wie Springer oder Burda kommen, sondern von den Programmierern in Kalifornien. 

Wie man das ändern kann, wollen wir – also die netzökonomischen Käsekuchen-Fans – in aller Offenheit auf der Next Economy Open #NEO15 Anfang November in Bonn diskutieren – gut eine Woche vor dem IT-Gipfel in Berlin, wo sich Männer in dunklen Anzügen mit Kanzlerin Merkel treffen und im Industrie 4.0-Technokraten-Modus über…

Ursprünglichen Post anzeigen 87 weitere Wörter

Mensch-Maschine-Kombination: Wie Katzenberger Polit-Talkmasterin werden kann #GSummit15

www.ne-na.me

Watson kognitive Intelligenz

Der IBM-Rechner “Watson” ist wohl ein ziemlich schlaues Kerlchen. Nicht erst seit seinem legendären Sieg über die Champions des Ratespiels Jeopardy. Er kann noch viel mehr. Watson ist ein Fakten-Checker:

Seine Software der Künstlichen Intelligenz ist bereits bei Behörden, Institutionen und Unternehmen in den USA im Einsatz. Das System unterstützt Onkologen bei der Behandlung von Krebspatienten, führt natürlichsprachliche Verkaufsberatungen bei einer Bekleidungsmarke und leitet aus der permanenten Analyse digitaler Medien ab, welche Themen sich als gesellschaftliches Mem abzeichnen und welche davon auf die Agenda der Wirtschaft gehoben werden sollten. In der Definition von Patrick Breitenbach spricht man von einem Internet-Mem erst dann, wenn sowohl der Variationsgrad als auch die Anzahl der Verbreitung dermaßen zunimmt, dass die Quantität der Verbreitung für die beobachtenden Internetnutzer als Trend wahrgenommen wird. Nachzulesen im Opus „New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur“, erschienen im Transcript Verlag.

Selbst die recht bescheidenen Hotline-Angebote würden sich verbessern –…

Ursprünglichen Post anzeigen 102 weitere Wörter

Toxisches Management: Neo-Bürokraten in einer Evaluations- und Buchführungs-Diktatur

Licht am Ende des Planungstunnels?

Licht am Ende des Planungstunnels?

Von Professor Rupert Hasenzagl gibt es eine vernichtende Prophezeiung für das Management:

„Wir bedienen uns derzeit eines toxischen Systems und fahren mit 300 Stundenkilometer gegen die Wand.“

Wir könnten uns noch gar nicht vorstellen, wo wir in fünf Jahren stehen würden, weil uns die Dimensionen fehlen. Weil wir uns in einem enormen Umbruch befänden. Weil Unsicherheit und Angst zunähmen. Weil es vielen Managern an der Profession fehlt, um die Komplexität zu erfassen. Stattdessen würden wir die Dosis an Macht und Bürokratie erhöhen. In diesen bürokratischen Organisationen gedeiht eine trügerische Rationalitätsfantasie. Sie verschanzt sich hinter Controlling-Kennzahlen, Erbsenzähler-Monitoring-Systemen, ISO-Normen, Zertifikaten, Testaten und sonstigen Hilfsmitteln der Planungsgläubigkeit.

Der britische Soziologe Michael Power vertritt die These, wir lebten in Audit-Gesellschaften, in denen immer mehr beobachtet und immer weniger gehandelt wird. Sozusagen eine Evaluations- und Buchführungs-Diktatur. Nachzulesen in dem äußerst bemerkenswerten Opus „Leben im Büro“ von Christoph Bartmann – erschienen im Hanser Verlag. Der Autor erkennt im „modernen“ Management von Staat und Wirtschaft eine Tendenz zu einer neureligiösen „Fähigkeitsmystik“. Die Adepten dieser Wunder-Ideologie schwallen in endlosen Monologen von perfekter Prozessoptimierung und Maßnahmen zur Qualitätssicherung. Ganze Heerscharen von Beratern ernähren sich vom Verkauf von Inspektionen, Audits, Testaten, Analysen, Klassifikationen und Zertifikationen.

Im sogenannten New Public Management gedeiht eine Neo-Bürokratie, die den Bürokratieabbau mit neuer Bürokratie übersät.

„Der flächendeckende Einsatz von NPM lässt eine Audit-Gesellschaft entstehen, in der die Rechenschaftslegung und Evaluation von Tätigkeiten einen solchen Umfang annimmt, dass die Tätigkeiten selbst von dem Zwang zur Berichterstattung und dem Aufwand der Evaluation deformiert und überfrachtet werden und so ihren ursprünglichen Sinn und Zweck verlieren“, schreibt Richard Münch in seinem Buch „Globale Eliten, lokale Autoritäten: Bildung und Wissenschaft unter dem Regime von PISA, McKinsey & Co.“

Wo das hinführt, dokumentiert „FAZ“-Redakteur Carsten Knop in einer Story über die Kapitulation eines Bankberaters. So werden die Kunden mit einem Protokollwahnsinn überzogen, um vor unsicheren Finanzprodukten geschützt zu werden. Als Ergebnis bleiben frustrierte Angestellte und verwirrte Verbraucher zurück, die tonnenweise Papierstapel entsorgen müssen.

Das Ganze wird von einem Mehltau an Sprachregelungen, Leerformeln, Zielen, Strategien und operativen Handlungsanweisungen überzogen. Wichtigtuerei, gesteuert von einem rhetorischen Autopiloten – programmiert von Consulting-Päpsten, die sich mit Binsenweisheiten über Wasser halten.

Besonders auffällig ist das Regime der Neo-Bürokraten im Online-Marketing. Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.

Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten

Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?

Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.

Steuerungslehre statt gute Gespräche

Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt.

Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber und Marketing-Maschinisten zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann.

Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.

NEXT Economy – Wie aus dem Digitalen und der Sharing- und Service-Ökonomie nun eine kollaborativere und bessere Ökonomie erwächst (mit Dank an Professor Heribert Meffert)

Im folgenden Beitrag wird verdeutlich, dass neue Märkte und neue Technologien eine neue Ökonomie und eine neue Wertschöpfung erfordern. Die ökonomischen Innovationen erwachsen dabei als Emergenz aus der Digitalisierung, d.h. neue Technik führt zu neuen Produkten, Prozessen, …. Digitalisierung als Selbstzweck oder dominante Technikzentrierung wird hingegen als Irrweg abgelehnt. Der Wandel der Wertschöpfung ist entscheidend. In der Betriebswirtschaft, insbesondere im Marketing, wird in diesem Sinne neben 2.0 („Social“ und „Sharing“), 3.0 („Value“) und  „4.0“ („Collaborative“) u.a. auch die SERVICE-DOMINAT LOGIC (SDL) als neues Paradigma der Wertschöpfung gepriesen. SDL überwindet die klassische güterzentrierte Sicht der alten, „materiellen“ Welt und setzt an ihre Stelle eine „dematerialisierte“ Welt bzw. eine service- und leistungs-zentrierte Sicht. Eine solche (kollaborative) Service-Zentrierung entspricht in vielem dem sich entwickelnden „4.0“-Paradigma, betont aber noch nicht ausreichend die Bedeutung von kollaborativem Kompetenzmanagement als grundlegender „Sharing“-Wertebene. Nicht nur der Service und die Transaktionsebene schaffen Werte, sondern auch die kollaborative Entwicklungen von und Teilhabe an Kompetenz. Daher wird für die hier vorgestellte Netzwerk-Ökonomie, die Service- und Kompetenz-Dominanz harmonisiert, der Begriff der NEXT LOGIC oder NEXT ECONOMY bevorzugt, um anzudeuten, dass der Wandel in allen Denkperspektiven wirkt. Sie schreibt so als neue Ökonomie 4.0 („Sharing und Kollaboration für Co-Creation/-Production und Co-Development“) die bisherigen Paradigmenwechsel 2.0 und 3.0 fort und integriert die SD-Logik. Am Ende der Wirkungskette steht die Hoffnung auf eine bessere Ökonomie.

So weit zum Überblick, nun zu mehr Details …

Die Treiber der NEXT-Economy: Neue Märkte und neue Technologien

Wie der Autor an andere Stelle bereits betont hat, ist die Option auf eine neue Ökonomie und Wertschöpfung bzw. der Wandel eigentlich keine wirkliche Option, sondern ein Muss, denn zwischen den Anforderungen der neuen Werte und Märkte als Treiber und den neuen Technologien als Zwangs-Enabler wird jeder Stillstand zum komparativen Nachteil, weil die Kunden einen Stillstand nicht akzeptieren und die anderen Marktbegleiter nicht stehen bleiben werden, sondern technologisch und ökonomisch aufrüsten werden. Die Transformation ist also nun wirklich einmal im merkelschen Sinne „alternativlos“ (s. Bild 1).

NEXT als MUSS 20150620

Bild 1: NEXT … als MUSS unter dem Druck von Märkten und Technologien  

Hier scheint aber im Allgemeinen auch bereits die Notwendigkeit des Wandels in der Breite erkannt. Evangelisten der Digitalisierung, insbesondere Anbieter von Digitalisierungs-Produkten und -Beratung, reisen mit den bedrohlichsten Metaphern durch das Land, um deutlich zu machen, dass ein Mehr an Informations- und Automatisierungstechnologie unvermeidbar ist. Diese Technikzentrierung, die schon Computer Integrated Manufacturing und die New Economy scheitern lies, ist aber auch diesmal genauso falsch wie der Wandel unserer Ökonomie richtig ist.

Das Digitale als Basis der Wertschöpfungs-Emergenz, nicht als Selbstzweck

Nicht das Digitale ist entscheidend. Digital alleine ohne eine Änderung der Wertschöpfung führt im besten Fall zu Effizienzgewinnen. Im schlimmsten Fall führt es (CIM!) zu Investitionsgräbern. Die Änderung der Wertschöpfung ist das Entscheidende, sie ergibt sich aber aus der Digitalisierung, wenn wir in einer „digitalisierten“ Welt unsere „Produkte“, „Prozesse“, „Organisationen“ … neu denken.

Ökonomie als Fokus Technik als Treiber 20150621

Bild 2: Ökonomie als Fokus des Handels, Technik als Enabler

Digitalisierung führt in Richtung Dematerialisierung, Entgrenzung, besserer Vernetzungs- und Anschlussfähigkeit, Mehr an Interaktion und Intelligenz und last, but not least Kollaboration und ermöglicht es uns daher auf dieser Basis alle Aspekte der Ökonomie und der Wertschöpfung zu optimieren. Die neue Brille ermöglicht neue Denk- und Gestaltungsmuster. Schon wird ein neuer Paradigmenwechsel verkündet, also eine fundamentale Änderung unserer Perspektiven.

Paradigmenwechsel 2.0, 3.0, 4.0, …?

Paradigmenwechsel waren in der Ökonomie als „Emergenz“ in den letzten Jahrzehnten sehr stark mit der Entwicklung des Internets bzw. des Webs verbunden. In Deutschland führte auch die Industrie 4.0 zu einer „paradigmatischen“ Versionierung. Und in der Tat hat z.B. das Web 2.0 bzw. das Social und Sharing Web auch Marketing 2.0 bzw. Social (Media) Marketing, Enterprise 2.0, … beeinflusst bzw. erst entstehen lassen. Wenn der Nutzer interagieren kann und möchte, lässt sich z.B. eine alte Beschallungslogik im Marketing nicht aufrechterhalten und auch die Organisation 2.0 wird dann zunehmen zur Community of Practice, wenn Web 2.0-Technologie eine informelle Struktur des Sharing unterstützt. Analog machen auch die „Industrie 4.0“ und das Internet of Everything eine neue kollaborativere Netzwerk-Ökonomie 4.0 aus der Emergenz der Technik möglich.

Paradigmen Ökonomie 1.0 bis 4.0 20150621

Bild 3: „Paradigmenwechsel“ bei Web und Ökonomie

Die Service-Dominant-Logik als „neuer“, theorie-basierter Denkansatz

Wenn hier von Paradigmenwechsel gesprochen wird, dann bedeutet das nicht unbedingt Paradigmenwechsel im Sinne von Kuhns Wissenschafts(r)evolutionen, sondern eher ein zunehmendes Neudenken, das aber selten direkt die Breite der Ökonomie erfasst, sondern eher sukzessiv in die Ökonomie und Wertschöpfung hinein diffundiert oder „emergiert“.

Das größere Problem ist allerdings die oft unzureichende Theoriefundierung dieser Paradigmen. Hier ist die „Service-Dominant Logic“ als neues Marketing- und Ökonomie-Paradigma eine spannende Alternative, die auch weitgehend im Einklang mit den oben genannten paradigmatischen Shifts ist.

Bild 4: Die Service-Dominant Logic, Stephen Vargo Helsinki, Finland April 26, 2012


Väter der S-D Logic sind Stephen Vargo und Robert Lusch. 2004 haben sie erstmalig unter dem Titel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ einen Beitrag zu diesem Thema im Journal of Marketing veröffentlicht. Die S-D Logic forciert eine paradigmatische Perspektive, die Services als grundlegende Basis des ökonomischen Handels darstellen. Die Service-dominante Logik ist damit ein Gegenbild zu einer Güter-Dominanten Logik ( von den Autoren kurz G-D Logic genannt). Illustrativer sind die fundamentalen Prämissen auf denen die S-D Logic basiert bzw. eine Gegnüberstellung der beiden Perspektiven:

Premissen der Service Dominant Logic 20150621

Bild 5: Prämissen der Service-Dominant Logic (Quelle: Wikipedia)

Betrachtet man diese Prämissen genauer, dann sieht man, dass die Service-Dominante Logik weit darüber hinausgeht, nur den Switch von Gütern zu Services zu thematisieren. Eigentlich werden alle mentalen Modelle unserer alten Ökonomie neu definiert. An die Stelle der Denkmodelle der alten materiellen Welt wie Güter, Transaktion, Produktion, … treten die Denkmodelle der neuen „dematerialisierten“ Wert, die auf die Essenz hinter der Form achtet, also auf Services und Nutzenerfahrung statt auf Produkte und Konsum und auf Fähigkeiten statt auf Ressourcen.

Altes und neues Denken 20150621

Bild 6: Altes und neues Denken an Beispielen

Die NEXT Economy als Alternative: Kompetenzebene und Netzwerk-Perspektive

Dieselben notwendigen Veränderungen hat der Autor dieses Beitrags in den vergangenen Jahren im Rahmen einer eigenen Competence-Networking-Theorie aus einer anderen Perspektive bzw. von den Fähigkeiten kommend formuliert. Insofern könnte man die Service-Dominant Logic und ihren enormen Erfolg als eine erfolgreichere Bestätigung dieses Kompetenz-Ansatzes ansehen. Die Competence-Networking-Ökonomie ist eine ebenfalls dematerialisierte, entgrenzte, … Ökonomie, wo die Basis der Wertschöpfung die ruhende Kompetenzen = Fähigkeiten im Netzwerk sind und das Ergebnis der Wertschöpfung fließende Kompetenzen = Services sind, die wiederum auf die Kompetenzen im weitesten Sinne einwirken. Es würden den Rahmen dieses Beitrags sprengen, diese Theorie im Detail vorzustellen und gegen die Service-Dominante Logik. Drei Aspekte sind aber besonders wesentlich, um zu einer „nächsten“ Ökonomie zu gelangen, die wirklich umfassend die neue Logik der digitalisierten Ökonomie beschreibt:

  • die Weiterentwicklung vom Service zur Problemlösung
  • die Weiterentwicklung von einer bilateralen und multilateralen Perspektive zu einer Netzwerk-Perspektive
  • die Weiterentwicklung von der Leistungs- und Beziehungsebene zur Kompetenzebene

Die Weiterentwicklung vom Service zur (vernetzten) Problemlösung

Schon Drucker beschrieb die Wissensökonomie und Popper erkannte das Leben Problemlösen ist. Es ist also keineswegs innovativ zu fordern, dass Märkte und Organisationen nicht nur Plattformen für Transaktionen und Leistungserstellungen sind und auch nicht nur Gespräche wie beim Cluetrain Manifesto, sondern vor allem Plattformen für die kollaborative Problemlösung. Das beeinhalte auch viele vor- und nachgelagerte Prozesse, die nicht im engeren Sinne Service sind, Wenn z.B. im Rahmen des Content Marketing Kompetenz transportiert wird (Studien, Leitfäden, …), damit mögliche Kunden eine Entscheidungs- und Durchführungskompetenz entwickeln können, dann kann das zwar auch als Service verstanden werden, aber es ist eigentlich eher Teil einer gemeinsamen Problemlösung, die alle Probleme löst, deren Lösung für die Wertschöpfung im weitesten Sinne notwendig sind.

Die Weiterentwicklung von einer bilateralen und multilateralen Perspektive zu einer Netzwerk-Perspektive

Auch wenn Vargo und Lusch von Co-Kreation und -Produktion sprechen, wird die Bedeutung von Netzwerken in der Netzwerk-Ökonomie nicht ausreichend beleuchtet. Damit sind nicht Netzwerke als Institutionen gemeint, sondern informelle Netzwerke (influencer, social network, communities of practice, …), die mehr denn je an Bedeutung in der kollaborativen Wertschöpfung gewinnen werden.

Die Weiterentwicklung von der Leistungs- und Beziehungsebene zur Kompetenzebene

Das zeigt auch wie wichtig es ist, neben der Leistungs- und Beziehungsebene im kollaborativen Netzwerk vor allem auch die Kompetenz- und Kompetenzentwicklungsebene zu beleuchten. Eine Wertschöpfung beim und für den Kunden kann oft nicht stattfinden, obwohl dieser eigentlich einen „Service“ in Anspruch nehmen möchte. Hier sind auf der Kompetenzebene im Netzwerk alle notwendigen Voraussetzungen für die Realisierbarkeit und Wirksamkeit der Services zu schaffen. Wenn ein Kunde z.B. ein teures ERP-System anschaffen und einführen möchte, ohne über die ausreichenden Auswahl- und Projektmanagement-Skills zu verfügen, kommt es u.U. gar nicht zum ERP-Erfolg, selbst wenn die Software gekauft wird. Hier bietet gerade die Sharing-Economy die Möglichkeit, in der Branche Kompetenzen zu teilen, um solche Engpässe zu überwinden.

3 Ebenen Modell 20150621

Bild 7: Drei Ebenen der Wertschaffung

Last, but not least sei nach diesen drei Kritikpunkten noch eine entscheidende Schwäche genannt. In einem ihrer neusten Werke erörtern die Autoren, warum sie den Begriff „Service“ hervorheben, obwohl sie selber einsehen, dass die Veränderung bei allen Aspekten der Wertschöpfung stattfindet. Es bleibt aber, dass eine „Service-Dominant Logic“ vor allem den Service-Aspekt dominieren lässt, wie auch eine Competence-Networking-Logik vor allem den Fähigkeits-Aspekt dominieren lässt. Was ist die Alternative? Als Vorschlag: Keinen einzelnen Veränderungsaspekt (über) betonen, sondern generell von der „nächsten Ökonomie“ oder einer Ökonomie 4.0 sprechen und beide Perspektiven integrieren (s. Bild 7). Am Ende sind Namen zwar Schall und Rauch, wir sollten beim Wandel nicht schon vorab unsere Denkerweiterung durch Dominanz einschränken.

Competence Network Economy 20150621

Bild 8: Integrierte Service- und Competence-Logik in der NEXT Economy („4.0“)

Eine nächste „Sharing“ und „Kollaborative“ Economy als bessere Ökonomie …

Eine Ökonomie, die in allen Dimensionen vernetzt denkt und handelt und zudem neben der Service-Ebene auch die Kompetenz-Ebene kollaaborativ im Netzwerk optimiert, führt zum einen dazu, dass die noch existierenden enormen latenten Wertpotenziale realisiert werden, die mit diesem Paradigma möglich sind. Wenn z.B. Wertschöpfung deswegen nicht stattfindet, weil bei „Kunden“ zwar ein Interesse an neuen Dienstleistungen existiert, aber nicht die notwendige Entscheidungskompetenz gegeben ist, dann steigt das Kollaborative bzw. im wahrsten Sinne „Soziale Produkt“ („Bruttosozialprodukte“) mit Überwindung dieses Engpasses. Staatliche Kompetenzzentren für den Wissenstransfer zu Digitalisierung oder Industrie 4.0 sind dann als Wirtschaftsförderung bzw. Markt-Kompetenz-Entwicklung in diesem Sinne erkennbar.

Zum anderen hat diese neue Sicht aber auch eine wichtige ethische Dimension. Eine umfassende Vernetzungs- und Kompetenzperspektive in der Ökonomie führt auch dazu, dass der Widerspruch von ethischer und ökonomischer Perspektive aufgehoben wird. Wie die Spieltheorie uns in ersten Grundzügen schon lehrt, findet ein „egoistisches“ Handel, wie es der Homo Oeconomicus propagiert, vor allem dann statt, wenn eine Transaktion isoliert  von anderen Marktakteuren und einmalig stattfindet und ein „ethisch“ fragwürdiges Verhalten keine Auswirkungen im Netzwerk bzw. im weiteren Zeitverlauf hat. Vernetzung und kollaborative Kompetenz führen umgekehrt dann aber dazu, dass der „Egoist“ bei zukünftigen Geschäften mit denselben oder anderen Transaktionspartnern mit Konsequenzen rechnen muss. Gerade das Soziale Web / Web 2.0 hat dazu geführt, dass Kotlers Wertperspektive für Marketing und Management („Marketing 3.0“) keine Option mehr ist, sondern ein Muss:

Intelligenter + vernetzt denkender Ego-ismus
setzt
auf Eco (sonst Bad Reputation)!
Intelligenter + vernetzt denkender Eco-ismus
setzt auf Ego (sonst Burnout)!

Im Schlussbild wird diese Konvergenz aus der Ego- und Eco-Perspektive in der Next Economy skizziert.

Der Vierte Meffert Quadrant 20150621

Schlussbild: Die Next Economy überwindet Ego versus Eco

THE END … to be continued …

Wenn Experten störrische Esel besteigen – Narrenspiele gegen Denkkonventionen

Ideen im Chaos

Ideen im Chaos

Der Wissenschaftsphilosoph Paul Feyerabend war für die Wissenschaftszunft eine Zumutung. Nichts war ihm heilig, jede Denk-Konvention lehnte er ab, jede rituelle Vorstellung im Namen der Vernunft war für Feyerabend ein Instrument, um Menschen niederzuhalten.

Sein Rat: Selber forschen. Seine Methode:

“Ich habe in meinen Vorlesungen gelesen, was mir Spaß gemacht hat und was ich lernen wollte. Das Beste, um etwas zu lernen, ist eine Vorlesung darüber zu halten.”

Bildungsbürgerlichen Hochmut begegnete Feyerabend mit der Methodik des Dadaisten.

„Sein liebster Zeitvertreib ist es, Rationalisten in Verwirrung zu stürzen, indem er zwingende Gründe für unvernünftige Theorien erfindet und diese Theorien dann zum Triumph führt“, erläutert er in seinem Buch „Wider den Methodenzwang“.

Das einzige, wogegen sich der Dadaist eindeutig und bedingungslos wendet, sind allgemeine Grundsätze, allgemeine Gesetze, allgemeine Ideen wie „die Wahrheit“, „die Vernunft“, „die Gerechtigkeit“, „die Liebe“ und das von ihnen hervorgerufene Verhalten, wenn er auch nicht bestreitet, dass es oft taktisch richtig ist, so zu handeln, als gäbe es derartige Gesetze und als glaube er an sie. Der Dadaist vereint Vernunft und Unvernunft, Sinn und Unsinn, Plan und Zufall – sie gehören als notwendige Teile eines Ganzen zusammen. Denn letztlich ist alles ein Produkt unserer schöpferischen Einbildungskraft und nicht das Ergebnis eines Universums von Tatsachen.

Die Dogmatik der selbsternannten Experten könne dazu verführen, dass sie anstelle von Pferden, störrische Esel besteigen und somit auf wirre Wege geraten. Wie ist es möglich, dass die Unwissenden oder schlecht Informierten mehr zuwegebringen als diejenigen, die einen Gegenstand in- und auswendig kennen, fragt sich Feyerabend.

„Eine Antwort hängt mit der Natur des Wissens selbst zusammen. Jede Einzelinformation enthält wertvolle Elemente Seite an Seite mit Ideen, die die Entdeckung von Neuem verhindern.“

Die Dadaisten adoptierten den Zufall, die Stimme des Unbewussten im Protest gegen die rationale Gradlinigkeit des Denkens. „Uns erschien der Zufall als eine magische Prozedur, mit der man sich über die Barriere der Kausalität, der bewussten Willensäußerung hinwegsetzen konnte, mit der das innere Ohr und Auge geschärft wurden, bis neue Gedanken- und Erlebnisreihen auftauchten“, erläutert der Maler Hans Richter die Motivation der dadaistischen Bewegung.

Es ist ein Narrenspiel aus dem Nichts und eine Hinrichtung der posierten Moralität.

Jargon der Experten - ziemlich dämlich.

Jargon der Experten – ziemlich dämlich.

Und wer sich als Sprachwächter über leichte Sprache aufregt, sollte erstmal seinen eigenen sprachlichen Dadaismus überprüfen:

„Hauptsache wird leben alle gut zusammen und der GBA sorgt dafür, daß es so bleibt.“

Siehe auch:

Leichte Sprache oder Juristendeutsch?

NEXT Marketing – 3 Weisheiten für unsere Marketing-Zukunft, die wir mehr denn je von Heribert Meffert lernen müssen!

Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wo in Deutschland beim Marketing noch fundamentaler Handlungsbedarf besteht. Vor allem aber wird verdeutlicht, was wir im Marketing für unsere Zukunftsfähigkeit immer noch und mehr denn je von Marketing-Papst Meffert (der so gar nicht genannt werden möchte!) lernen müssen. Wenn neue Digitale-Marketing-Teilpäpste seine Botschaften ignorieren, ist dies genauso fahrlässig wie die De-Facto-Ignoranz mancher „Praktiker“ im „Marketing“, wo Marketing noch oft als (Unterstützungs-) Funktion interpretiert wird, wo es um marktorientierte Ausrichtung der Unternehmen geht. Mefferts Lebensbotschaften weisen hier den Ausweg aus den Irrwegen.

Der Autor dieses Beitrags hat in der Vergangenheit vor allem zwei Kompetenz-Communities wegen ihrer mangelnden Wandlungsgeschwindigkeit kritisiert:

  • Zum einen die Industrie 4.0, deren Erfolg darüber entscheidet, ob wir die zweite Halbzeit der Ne(x)t-Economy verlieren. Nachdem die „klassische“ Internet-Ökonomie fest in nicht-deutscher Hand ist, drohen wir auch das Spiel um das Internet der Industrie bzw. der Dinge bzw. von „Everything“ zu verlieren. Damit verlieren wir aber auch generell unsere industrielle Marktstärke („Deutschland schafft sich ab 4.0„).
  • Zum anderen die Personalmanager, die mit ihrem Paradigma entscheiden, ob wir für den notwendigen Wandel 4.0 bzw. die digital getriebene Transformation ausreichend gerüstet bzw. kompetenz-entwickelt werden („Transformations-Paradigma“) oder nicht („Administrations-Paradigma“). Die Personaler als Administratoren („Lohn verwalten“) schaffen sich selbst ab (denn was lässt sich besser automatisieren, digitalisieren, outsourcen!) und erschweren den Aufbau der notwendigen Kompetenzen für den Wandel unserer Ökonomie („Sattelberger-Sauer-Kontroverse„).

So wäre das Versagen von beiden Kompetenz-Netzwerken für uns schicksalhaft. Es gibt aber noch eine dritte Baustelle in Deutschland bzw. ein weiteres Feld, wo wir die Zukunft verlieren: das Marketing.

Deutschland Marketing- bzw. Marktversagen

Deutschland ist grundsätzlich im Benchmark mit Ländern wie den USA sicherlich nicht führend in der Marktorientierung seiner Unternehmen. Wir sind das Land der Dichter, Denker und Ingenieure und der Liebe zur Komplexität statt der Geschwindigkeit und Marktnähe. „Service-Wüste Deutschland“ ist nur ein Label, für ein Land, das den Kunden und den Markt immer noch nicht ausreichend wertschätzt. So definieren wir uns und „Made in Germany“ immer noch lieber und manchmal sogar mit einer gewissen Arroganz über die Qualität der Produkte und die Kompetenz der Ingenieure als über die Qualität der Marktorientierung und die Kompetenz der Marketiers. Das muss sich ändern, in einer Welt, wo einzelne Produkte und Produkteigenschaften in Zukunft nur allzu oft hinter den Services / Problem-Lösungen, den Plattformen und der besseren Promotion verschwinden. Zwei Beispiele mögen dies verdeutlichen:

  • Tesla und die Batterie
  • Apple und Zetsche

Als Tesla eine neue Batterie launchte, jubelte die Welt. Dabei hat Deutschland viel bessere Produkte in diesem Bereich, aber kein Genie des neuen ikonischen Marketing und der neuen Sinnstiftung im Netz(werk) wie Elon Musk. Als Apple den Automobil-Markt durch sein Vordringen als digitaler Enabler und Plattform-Betreiber bedrohte, beruhigte Zetsche seine Aktionäre und Deutschland damit, dass wir seit Ewigkeiten das Produkt Auto verstehen. Hier stehen sich verschiedene Erfolgsparadigmen gegenüber und meine schlimme Ahnung ist es, dass nicht die deutsche Variante die erfolgreich sein wird. Es besteht also mehr denn je Druck in Richtung „Marketing“.

Versagen der alten und neuen Marketing-Praxis

Unser Problem ist aber nicht nur, dass all zu oft nicht erkannt wird, wie wichtig das Marketing ist, auch in der Marketing-Community selbst, werden Irrwege eingeschlagen, die wir vermeiden können, wenn wir „unseren Meffert“ verstehen. Dabei irren geradezu kongenial neue und alte Vertreter des Marketing:

  • Im „neuen“ Marketing der Social-, Content-, Experience- etc. Gurus kennen viele Neudenker nicht einmal Meffert, wie der Autor dieses Beitrags erschreckt feststellen musste. Wie aber will man die Zukunft gestalten, ohne die Vergangenheit und ihre Erkenntnisse und Irrwege zu kennen. Nun muss man nicht an Päpste glauben, wenn aber gleichzeitig Irrwege eingegangen werden, indem Technik, Tools und Kanäle betont werden und Marketing auf digitale Kommuniktion reduziert wird, wo nur Strategie und paradigmatische Fokussierung die Insellösungen vermeiden, sind die Reformatoren nur Irr-Lehrer oder oft schlimmer noch Rattenfänger für ihre Produkte und Dienste.
  • Wer jetzt aber auf die etablierte Marketing-Praxis hofft wird auch noch enttäuscht, wenn dort Marketing vielfach Werbung oder Unterstützungservices oder Marketing-Abteilung und nicht die grundsätzliche Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden bedeutet. Sie leben nicht Marketing 4.0, sondern eher 0.5 und Innovationen oder neue Paradigmen wie 2.0 (das „Social Marketing“, Vordenker O‘Reily) oder 3.0 („Value“, „Spirit“, Vordenker Kotler) erschöpfen sich in Facebook-Seiten, die von Praktikanten betreut werden, und Sinnversprechen durch Spenden an den lokalen Kindergarten.

Im Worst Case vereinen sich also kongenial pubertäre Hybris und Ignoranz der Jungen mit dem Altersstarrsinn und Beharrungsvermögen der Alten zu einer Allianz der Marketing-Irrwege. Wie kommt man noch einmal an eine Green Card?

Aber im Ernst: Das ist natürlich eine bewusste Überzeichnung. Als Mitmacher der Competence Site habe ich das große Vergnügen mit vielen tollen Vertretern der Marketing-Praxis wie auch Vordenker des etablierten und neuen Marketing zusammenzuarbeiten. Meffert-Nachfolger Professor Krafft, Pricing-Papst Professor Herrmann Simon und Mannheims Marketing-Erfolgsstory Professor Homburg sind nur einige Beispiele für die Qualität der deutschen Wissenschafts-Community im Marketing. Aber auch die Praxis und viele Neudenker überzeugen. Elke Jäger und Gaby Hampel sind beispielhaft für mich nicht nur Mitstreiter in unserer kollaborativen Zukunftsinitiative Personal, sondern auch Vorbilder für ein strategie- und wertorientiertes Paradigma von Marketing. Dass Elke Jäger Mitglied der Geschäftsführung in ihrem Unternehmen ATOSS ist, ist ebenso konsequent, wie die diversen Preise, die perbit für die eigene wertorientierte Philosophie gewinnt.

Diese Wert-Philosophie trägt Gaby Hampel auch in den Marketing-Club Münster, wo mich als Mitglied jedes Jahr die Preisträger auf ein Neues hoffnungsfroh machen. Von „jungen“ Neudenkern wie Gunnar Sohn, Michel Zachrau, Bernhard Steimel, Mirko Lange konnte ich ebenso vieles für ein erfolgreiches „neues“ Marketing lernen.

Wer ist Heribert Meffert?

Trotzdem gibt es noch Handlungsbedarf in der Breite und hier ist Heribert Meffert über die Tagesaktualität hinaus richtungsweisender Leuchtturm, auch wenn er mittlerweile die meisten seiner Ämter nicht mehr bekleidet.

Professor Heribert Meffert bleibt der Marketing-Papst und vor allem Pionier. Für mich ist er auch eher ein Paulus und ein Luther, denn er hat die damalige „Absatzwirtschaft“ in Deutschland neu definiert und u.a. über seine Veröffentlichungen wie sein nachhaltig wirksames Standardwerk „Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“ (2015 in der 12ten Auflagen!) und seine Netzwerk-Aktivitäten für die Verbreitung der „neuen Lehre“ gesorgt.

Für mich persönlich hatte das Werk von Professor Meffert vor allem drei wichtige und zugleich aktuelle wie auch nachhaltig relevante Botschaften:

  • Ein Verständnis von Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
  • Ein paradigmatisch, wertschöpfungsorientiertes Verständnis der Evolution
  • Ein transformatorisches Verständnis der Marketing-Etablierung

Marketing ist und bleibt marktorientierte Unternehmens-„fokussierung“

In seinem Standardwerk reflektiert Meffert Marketing niemals nur aus einer „instrumentellen“ oder „funktionalen“ verkürzten Perspektive, sondern weist natürlich auch auf Marketing als Leitbild hin. Nicht umsonst thematisiert sein wichtigstes Werk die Marktorientierung direkt im Titel. Mehr denn je muss Marketing als Funktion dafür sorgen, dass Marketing zum Leitbild von Management wird. Wer z.B. die „soziale“ Evolution („2.0“) der Ökonomie „instrumentell“ trivialisiert, setzt auf Facebook und verkauft seine Social Media-Monitoring-Tools. Wer diese Evolution „funktional“ trivialisiert, schafft eine Praktikanten-Stelle für „Social Media Marketing“, lässt aber ansonsten das Unternehmen unberührt vom Dialog mit den Märkten.

Wer hingegen erkennt, dass die paradigmatische Evolution der Ökonomie auch im Marketing paradigmatisch beantwortet werden muss und alles von den Strukturen bis hin zu den Systemen transformiert, fällt nicht in solche Fallen des Insel-Denkens und der Technik- und Toolzentrierung. Wenn Märkte im Sinne des Cluetrain Manifesto zunehmend zu Räumen für Gespräche und eigentlich sogar für kollborative Wertschöpfung und Transformation werden, dann kann nicht ein funktionaler Engpass diese Gespräche monopolisieren und eine isoliert genutzte Technologie nutzt auch nichts, egal wie BIG die DATA sind! Vielmehr muss Marketing mehr denn je in einer Netzwerk-Ökonomie zum Enabler einer markt-orientierten (Netzwerk-)Organisation werden und z.B. dezentralisierte Geschäftseinheiten (Vertrieb, Produktmanagement, …) befähigen, eine neue Interaktion mit dem Markt zu realisieren. Nicht Marketing muss „social“ werden, sondern Unternehmen müssen „soziale“ Interaktion und Verbundenheit mit ihren Märkten leben können. Wer den „alten“ Begriff „Führung“ nicht mag, kann im Notfall z.B. auf Fokussierung ausweichen.

Bei Meffert kann man allerdings nachlesen, dass die empirischen Untersuchungen hier noch Handlungsbedarf signalisieren (S. 15, Verständnis des Marketing in Wissenschaft und Praxis). Nur 9% der Wissenschaft reduzieren Marketing auf Verkaufsunterstützung, aber fast 70% der Unternehmenspraxis. Das bedeutet, dass man nach erfolgreicher Marketing-Ausbildung vor allem Messen organisiert und Leads über Content generiert. Es ist noch ein weiter Weg zur Meffert-Perspektive!

Paradigmatisch, wert(schöpfungs-)orientiertes Verständnis der Evolution

Wenn Marketing vor allem „Orientierung“ statt Technologie bedeutet, muss auch die Evolution nicht „technologisch“, sondern „paradigmatisch“ und „wertorientiert“ bzw. „wertschöpfungsorientiert“ interpretiert werden. Daher sollte man gegenüber der allein seligmachenden Heilsbotschaft von Facebook-„Marketing“, Digitalem „Marketing“ oder „Content Marketing“ skeptisch bleiben.

Nicht erst seit Kotlers wertorientiertem Marketing 3.0 muss nachgefragt werden, welche Auswirkungen neue Technologien, Kanäle, Marktstrukturen auf die Strategien, Strukturen und Prozesse haben. Auf dieser Ebene ist die Evolution zu verstehen, auf der Ebene der Emergenz neuer Wertschöpfung aus der Technologie heraus.Die Technologie „Internet“ hat uns mehr denn je befähigt fluide Netzwerk-Strukturen zu schaffen und die Plattform Facebook (wie andere Plattformen) ermöglichen nicht nur eine neue Interaktion, sondern wird auch Treiber der Wertorientierung im Sinne Kottlers, denn ein Werteversagen oder ein unzureichendes unklares Werteversprechen wird man sich immer weniger in Märkte leisten können, die Gespräche (auch über Werte sind).

So unterscheidet Meffert z.B. Phasen der Verbraucher-, der Wettbewerbs- und immer noch aktuell der Netzwerk-Orientierung, wenn er die Marketing-Evolution betrachtet. Kotler unterscheidet in seinem Werk analog

  • Marketing 1.0 als Produktorientierung
  • Marketing 2.0 als Konsumerorientierung
  • Marketing 3.0 als Wertorientierung

Was ist dann aber wohl Marketing 4.0? Darauf soll zum Schluss eine Antwort gegeben werden.

Die Transformation des Marketing fällt nicht vom Himmel

Meffert war und ist aber nicht nur Theoretiker. Seine Lebensleistung besteht vor allem auch darin, dass er ganz wesentlich dabei war, seine Community in Richtung „neuer Paradigmen“ zu transformieren. Nicht nur seine Standardwerke waren hier entscheidend, sondern auch seine Leistung als Inspirator, Ausbilder, Netzwerker, Stiftungsverantwortlicher etc.

Wer heute naiv glaubt, dass Transformation in die Praxis hinein, vom Himmel fällt, sollte von denen lernen, denen die Transformation erfolgreich gelungen ist. Auch wenn immer noch Teile der Praxis seinen Perspektiven nur bedingt folgen, so ist sein „normativer“ Erfolg in der Breite dennoch enorm. Das muss neuen Päpsten erst einmal gelingen.

Ein neues Marketing-Paradigma am Horizont: „4.0“?

Wenn Kotler das Marketing 3.0 ausgerufen hat, stellt sich zwangsläufig die Frage: Was kommt als nächstes? Es würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, um darauf eine erschöpfende Auskunft zu geben. Die Emergenz der neuen Plattformen und Technologien sind aber nach Ansicht des Autors dieses Beitrags neue Formen der Wertschöpfungen zwischen und in den Unternehmen. Wenn man auf dem Marketing-Mix aufbaut, könnte man auch formulieren:

  • Produkte werden im Netzwerk zu kollaborativen Problemlösungen auf der Basis gemeinsamer Ressourcen bzw. Fähigkeiten / Kompetenzen
  • Preise werden im Netzwerk zu kollaborativen Wert-Partizipationen („Sharing Value“)
  • Places werden im Netzwerk zu kollaborativen Plattformen für die Unterstützung der Co-Produktion und Co-Transformation
  • Promotions werden im Netzwerk zu kollaborativen Sinn- bzw. Wertstiftungen und Sinn- bzw. Wertvermittlungen

Analog zu Industrie 4.0 könnte ein Marketing 4.0 ein Marketing für eine neue Ökonomie der wertpartnerschaftlichen Kollaboration in Netzwerken beschreiben, was sowohl die Kollaboration auf Märkten (Ecosysteme, Plattformen, …) als auch in Unternehmen beschreiben könnte. Der Autor dieses Beitrags bezeichnet ein solches Paradigma als Competence-Networking-Paradigma, weil es neue Denkmuster erfordert, die das Materielle dematerialisieren, entgrenzen (Fähigkeit statt Materie), vernetzen …, so dass in der Essenz die selbstreferentielle Schöpfung von Fähigkeiten, Bedürfnisbefriedigungen und Werten im Netzwerk die Folge ist. So braucht am Schluss keiner mehr ein Auto als Materie, sehr wohl aber vernetzte Services der Mobilität, aber auch der Information und Kommunikation. Die Generation Apple wird wahrscheinlich nicht mehr einen Mercedes-Stern besitzen müssen.

Für diese Botschaft fehlt noch ein Meffert, aber sein Lebenswerk wird ja auch noch fortgeschrieben … Diese Botschaft würde aber natürlich „Social“ (2.0), „Werte“ („3.0“) und natürlich auch Technologien, Kanäle und Formen etc. umfassen („Digital“, „Content“ …), aber in einen breiteren paradigmatischen Rahmen setzen.

Facebook-Diskussion und Danksagung

Dieser Beitrag wurde ganz maßgeblich inspiriert von einer kollaborativen, werteteilenden und sinnstiftenden Facebook-Diskussion zu diesem Thema.  Ich danke u.a. Heike Simmet, Monika Nyendick, Christian Thunig, Thomas Koch, Christian Rätsch, Gunnar Sohn, Michael  Zachrau, Bernhrard Steimel, Jan Steinbach, Stephan Tiersch, Sebastian Grimm, …

NEXT HR – Die Sattelberger-Sauer-Kontroverse zu HR am Scheideweg: Nur Administration oder Transformation wagen!

Im Leben hat man in der Regel nur ganz wenige Momente des eigenen Erlebens, die historisch bzw. über den Moment hinaus relevant oder ikonisch sind, weil sie im besten Fall den Clash von Paradigmen dokumentieren. Einer dieser Erlebnisse war das Zusammentreffen zweier HR-Größen bei der 40-Jahr-Feier der Personalwirtschaft, s. hier. Noch heute danke ich dem Team der Personalwirtschaft für die Einladung und die Chance, Zeitzeuge zu sein.

10173520_770407466302688_1357915637_n

Bild 1: Zusammentreffen der HR-Größen Sattelberger und Sauer (Quelle Grabmeier)

Joachim Sauer, ausscheidender Chef des Personalerverbandes (BPM), und Thomas Sattelberger, Ex-Telekom-Vorstand, stießen dort zusammen (mit Frau Heuer von der DGFP und dem kongenialen Dreamteam der Personalwirtschaft Stickling-Scholl) und dabei ging es um nicht weniger als die Zukunft des Personalmanagements und damit aber auch um die Zukunftsfähigkeit Deutschlands, so zumindest sieht es der Autor dieses Beitrags. „Administration schlägt Strategie“ titelt das Magazin des Personalerverbands im Abschiedsinterview mit Sauer, das die Konsequenz seines Denkens bis zum Schluss seiner Tätigkeit für den Verband verdeutlicht.

Zeitgemäßer wäre Administration oder Transformation, wobei das Pendel nun in Richtung Transformation umschlägt bzw. umschlagen muss. Denn Deutschland kann sich ein Personalmanagement nicht leisten, dass sich beim notwendigen Wandel in Richtung digitale Ökonomie oder Industrie 4.0 außenvorsieht. Hier muss Personalmanagement oder neudeutsch Human Relations zum aktiven Mitgestalter werden. Aber zunächst eine historische Referenz.

Das historische Vorbild – Die Sethe-Grewe-Kontroverse

Vor vielen Jahrzehnten wurde im Rahmen der Stalin-Noten zwischen den klugen Köpfen Sethe und Grewe kontrovers diskutiert, ob eine Wiedervereinigung schon damals möglich gewesen wäre oder nicht. Stalin hatte Deutschland 1952 ein Angebot einer Wiedervereinigung gemacht, um wahrscheinlich den Prozess der Westintegration zu stoppen.

Die sogenannte Sethe-Grewe-Kontroverse wurde zu einem Ereignis der Zeitgeschichte, weil sich an ihr fundamentale, fast paradigmatische historische Fragen diskutieren ließen und lassen. Hieran konnten die damaligen, sich widersprechenden Denkmodelle über Stalin, die Russen, die Chance der Wiedervereinigung etc. expliziert und evaluiert werden.

 

Die Sattelberger-Sauer-Kontroverse

So wie Sethe und Grewe stehen auch Sattelberger und Sauer für zwei Denkschulen, die fast unvereinbar im Streit um die Zukunft sind:

  • Sattelberger repräsentiert dabei ein „strategisches Personalmanagement“ oder die Kür der HR-Aufgaben und betont vor allem die Zukunft(sfähigkeit). Digitale Transformation, Industrie 4.0, … sind Themen, die ihn treiben. Hier fordert er ein Mitwirken der Personaler statt das diese nur am Seitenrand stehen (bleiben). Im Sattelberger-Paradigma werden Personaler also auch zu Transformatoren ihres Bereichs und des Unternehmens.
  • Sauer repräsentiert hingegen ein „administratives Personalmanagement“ oder die Pflicht der HR-Aufgaben, die eher im Hier und Jetzt verankert ist. Im Abschiedsinterview sieht er einen strategischen Anspruch als unrealistisch an, wenn er formuliert: „Es ist eine Wunschtraum-Diskussion im HR-Bereich und wer glaubt, er bewege sich auf Augenhöhe mit dem CEO, ist ein Traumtänzer. Die meisten Unternehmenslenker wollen auch gar keinen Personaler als Strategen“

Welche Perspektive ist denn nun die Richtige? Die Antwort ist natürlich eindeutig zweideutig: Beide Perspektiven sind richtig bzw. potenziell auch unrichtig. Richtig sind beide, weil man Pflicht und Kür braucht. Unrichtig wären beide Perspektiven, falls sie ein „Entweder-Oder“ konstruieren würden. HR muss die Pflicht organisieren (u.U. durch Outsourcen, Automatisieren, …), um für die Kür frei zu sein. Trotzdem ist für die Zukunft des Personalmanagements bzw. die Zukunft Deutschlands eine Selbstbeschränkung kritischer („Administration schlägt Strategie“).

Konsequenzen für HR im Sauer-Paradigma

Denn was sind die Konsequenzen für ein Personalmanagement, das seine Stärke im Administrativen sieht? Es kommt zu im Worst Case zu einem negativen HR-Teufelskreis, wie ich ihn von Dr. Schmid von Kienbaum lernen durfte:

  1. HR hat wenig Bedeutung im Unternehmen
  2. HR kann keine Top-Kandidaten rekrutieren
  3. HR kann keine Top-Verantwortung im Unternehmen übernehmen
  4. Gehe weiter bei 1, ziehe keine Extra-Euros ein!

 

Konsequenzen für Deutschland im Sauer-Paradigma

Der Autor dieses Beitrags hat in einem sehr langatmigen vorherigen Beitrag aber auch auf die Konsequenzen hingewiesen, die ein nicht zeitgemäßes HR-Paradigma für Deutschland haben kann: Deutschland steht nicht erst seit Industrie 4.0 und Digitalisierung unter enormen Transformationsdruck. Die Basis für einen Wandel sind aber Menschen, die für diesen Wandel befähigt und beim Wandel unterstützt werden. Der Schmid-sche Teufelkreis lässt sich also auch auf Deutschland übertragen:

  1. HR unterstützt die Kompetenzentwicklung der Mitarbeiter und Strukturen unzureichend
  2. Die innovations- und kollaborationsorientierte Ausrichtung von New Work und des Unternehmens gelingt nicht wie gewünscht
  3. Unzureichende Arbeitswelten, … sind ungeeignet für Transformation und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und -Strukturen
  4. Gehe weiter bei 1, ziehe keine Extra-Euros ein!

Die Kienbaum-Botschaft: HR als Transformations-Partner

Natürlich lassen sich beide Zyklen auch umgekehrt denken. Und das ist meine Hoffnung. Das Personalmanagement und Deutschland schaffen die Wende in Richtung Zukunftsfähigkeit. Dass Kienbaum nun auf HR als Transformtions-Partner setzt, lässt mich hoffnungsvoll sein! Noch hoffnungsvoller macht es mich, dass mit Stephan Grabmeier (ehemaliger Mitarbeiter von Thomas Sattelberger), Ralf Gräßler, Heiko Fischer, Hendrik Kellermeyer, … immer mehr unterwegs sind, die das Zukunfts-Paradigma leben und umsetzen.

Dank an Personalwirtschaft, Erwin Stickling und Jürgen SchollFür die historisch einmalige Chance dabei gewesen zu sein, danke ich Erwin Stickling und Jürgen Scholl.